По данным исследования «Ашманов и партнеры» покупатели открывают для себя новые бренды чаще всего самостоятельно – в первую очередь, посещая маркетплейсы и онлайн-магазины. Однако значение рекламы и медиа в формировании осведомленности также велико. Из цифровых каналов – интернет-рекламы, поисковых систем и соцмедиа – о новых брендах узнают в 2,5 раза чаще, чем из традиционных.
Самая платежеспособная аудитория чаще прибегает к Интернету в качестве источника информации о новых брендах
Покупатели чаще всего узнают о новых брендах, используя онлайн-магазины и маркетплейсы – 41%.
На втором и третьем местах среди источников информации о новых брендах – оффлайн-магазины (34%) и реклама в Интернете (30%). Каждый четвертый покупатель узнает о новых брендах из поиска Яндекса и Google (25%) или от знакомых людей (27%).
Самая платежеспособная аудитория чаще прибегает к Интернету в качестве источника информации о новых брендах (поисковики, онлайн СМИ, блоги, соц. сети). Менее обеспеченные респонденты на 5% чаще прислушиваются к рекомендациям знакомых, и почти в два раза чаще посещают офлайн-магазины.
Чем моложе потребитель, тем с большей вероятностью он будет использовать рекламу в Интернете в качестве источника информации о новых товарах и брендах.
Почти половина покупателей (45%), узнав о новом бренде, затем отправляются в поиск Яндекса или Google, чтобы найти больше информации о нем и решить, где его лучше купить
Второй по популярности сценарий – поиск скидок на товар неизвестного бренда на маркетплейсах и в онлайн-магазинах (42%). Несколько реже покупатели едут в оффлайн-магазины, чтобы увидеть товар вживую (31%).
Каждый четвертый респондент (24%) готов сразу заказать товар нового бренда в Интернете, если цена устраивает. Также покупатели довольно часто хотят узнать мнение близких людей о новом бренде (18%). Вдвое реже респонденты подписываются на страницу бренда в социальных сетях (9%), чтобы следить за информацией о нем.
Покупатели узнавали о новых брендах во ВКонтакте (38%), в три раза чаще, чем в Instagram* (13%)
На втором и третьем месте среди социальных платформ – Youtube и Telegram – 34 и 30 процентов соответственно. Реже всего покупатели узнавали о брендах из TikTok (8%), Rutube (5%) и Facebook* (2%). При этом четверть респондентов отметили, что в принципе не узнавали о новых брендах в течение года, используя указанные выше социальные платформы.
Покупатели чаще переключаются на новые бренды из-за роста цен и желания сэкономить, чем из-за ухода компаний из России
Респонденты чаще всего выбирали новые для себя бренды по трем причинам – из-за наличия скидки на товар незнакомого бренда (38%), из-за общего роста цен (38%) и из-за желания попробовать новое (34%). Уход брендов из России мотивировал покупателей в трети случаев (33%), а увеличение количества новых брендов в продаже – в 21% случаев.
Значительно реже покупатели переходили на новые бренды из-за недовольства товарами, которые они уже пользуются (7%).
Однако доминирующие мотивации различаются в зависимости от возраста и дохода респондентов. Например, среди покупателей в возрасте 18-30 лет и наиболее обеспеченных групп лидирует желание новизны – 41% и 44% соответственно. Для респондентов старшего возраста и наименее обеспеченных основными факторами являются повышение цен и наличие скидок на незнакомые бренды.
Важные выводы
1) Для масс-маркета эффективнее делать упор на дистрибьюцию и продвижение в онлайне, продавая потребительские характеристики по выгодной цене. В среднем и премиальном сегменте стоит делать упор на брендинге и качестве коммуникации.
2) Важнее не просто импортировать товар, а завоевать внимание потребителей. И здесь действительно открываются возможности, ведь многие из ушедших с рынка компаний были лидирующими рекламодателями.
3) Стоит уделить особенное внимание грамотной представленности нового бренда на торговых площадках – прежде всего в онлайне, а также в поисковом пространстве.
4) Даже если вы стартуете с продаж на маркетплейсах – инвестируйте в digital-маркетинг. Если вы продаете через собственную розницу в Интернете или оффлайне – наращивайте инвестиции в продвижение с акцентом на категорийные запросы. Возвращаясь к пункту два – в нынешних условиях выиграет не тот, чей товар займет больше полок, а тот, кто займет место в головах покупателей.
5) Продвигайте в поиске не только товары, но и информацию о бренде, публикуя видео- и текстовые обзоры, работая с отзывами и т.д.
6) ВКонтакте и Telegram – основные социальные платформы для рекламного продвижения новых брендов; Youtube – для контентного продвижения и рекламы у блогеров. Однако отказываться от Instagram* не стоит.
*Сервис, принадлежащий корпорации Meta, признанной в РФ экстремистской организацией.
