Алексей ШАБЛОВСКИЙ,
маркетолог
В последнее время интернет стал одним из важнейших средств маркетинга, которое имеет значительные преимущества по сравнению с традиционными маркетинговыми каналами. Однако возможности всемирной паутины необычны, поэтому большинство фирм плохо представляют, что это такое и как реагировать на этого зверя. И для того, чтобы стать успешным охотником в интернете, нужно выполнять некоторые законы леса. В данной статье изложены некоторые рекомендации того, как превратить ваш сайт в рабочую лошадку.
Принципы создания сайта с точки зрения маркетинга
Для эффективной деятельности в среде Интернет следует придерживаться маркетинговых принципов и этапов построения веб-сайтов. Выделяют следующие этапы:
— определение целей создания веб-сайта;
— определение целевого сегмента потребителей;
— разработка содержания;
— разработка дизайна;
— оценка эффективности.
Соблюдение перечисленных этапов является необходимым, но не достаточным условием успеха. Когда сайт наполнен, в игру вступают различные факторы. Сайт должен жить и развиваться. Планируя расходы на корпоративный сайт, зачастую упускают это из виду. В итоге может получиться, что посетители «мертвого» сайта разочаруются и в самой компании.
«По одежке встречают» — гласит народная мудрость. Ваш сайт — это лицо компании. Сколько откровенных ляпов на вашем сайте, столько и пятен на репутации вашего предприятия. Успех вашего «посольства» в интернете невозможен без активной рекламы как в on-line, так и в off-line. Если на сайте нет контактной информации или формы обратной связи, значит, вы не ждете клиента и не цените его.
Определение целей создания сайта
Необходимо определить цель, ради которой стоит трудиться над созданием корпоративного сайта. Самые распространенные цели следующие:
— распространение информации о компании, ее продукции и услугах;
— продажа товаров и услуг;
— формирование благоприятного имиджа фирмы и/или продукции;
— получение от потребителей оперативной информации о продукции, услугах, качестве обслуживания и др.
Целей должно быть не более двух. В идеале, под каждую цель нужно создавать отдельный сайт.
Качественный имиджевый сайт может состоять из нескольких разделов, ленты новостей с регулярным обновлением и других «фишек», подчеркивающих достоинства компании. Такой сайт должен соответствовать провозглашенному уровню предприятия или даже превосходить его, ведь в интернете клубится продвинутая публика.
Другое дело — продающий сайт. Тут действует одно правило — чем проще, тем лучше. Посетители торговой площадки не оценят «прибамбасов», которые замедляют загрузку страниц.
Определение целевого сегмента потребителей
Необходимо, чтобы ваш сайт посещали те пользователи, которые могут быть потенциальными покупателями. Прежде всего нужно провести сегментацию потенциальных потребителей и выделить целевую аудиторию. Возможно, она не будет совпадать с целевым сегментом, на который фирма ориентируется при продаже своих товаров обычным способом. Ведь интернет предоставляет более широкие возможности в плане охвата и стоимости привлечения клиентов.
Кроме объективных факторов (демографических, поведенческих, психологических и пр.), необходимо учитывать характеристики, связанные с особенностями технического и программного обеспечения потенциальных потребителей по ту сторону интернета:
— быстродействие компьютера и объем оперативной памяти;
— вид и модель модема;
— скорость и качество передачи данных по конкретной линии связи;
— качество и размер монитора;
— тип подключения к интернету, вид и версию браузера.
Знание характеристик потенциальных потребителей позволит привлекать на сайт целевой трафик, то есть заинтересованных пользователей. На каждом этапе создания сайта и в процессе его поддержки и обновления необходимо постоянно «подгонять» его под запросы целевого сегмента потребителей.
Содержание сайта
Информация — это деньги, это даже больше, чем деньги. Полезная, своевременная, объективная и полная информация помогает принимать правильные решения. Поэтому содержание является основной причиной посещения вашего сайта. Дайте посетителям полезный контент — и они отблагодарят вас сполна.
Информация сайта должна удовлетворять следующим критериям:
— быть в определенной степени уникальной;
— быть оперативной;
— быть объективной и достоверной;
— не носить агрессивно рекламного, навязчивого характера;
— учитывать особенности целевого сегмента потребителей;
— соответствовать целям создания сайта.
На сайте традиционно размещают информационные материалы о фирме и ее продукции, каталоги продуктов и услуг, списки дилеров и партнеров, адреса торговых представительств, справочную информацию, новости, контакты для обратной связи, вакансии. Реже размещают интернет-магазин, так как такие ресурсы обычно существуют обособленно.
Важно помнить, что лишняя информация — ненужный мусор, который отвлекает пользователей от основного объекта внимания потенциальных клиентов — товара, услуги, образа компании. Текстовка страниц сайта должна содержать ответ на главный вопрос: «Чем отличается компания от конкурентов?».
Большинство пользователей уделяют очень мало внимания материалам, находящимся в нижней части сайта. Лишь 10% пользователей прокручивают страницу. Поэтому вся самая важная информация и все инструменты навигации (кнопки, ссылки) должны быть в верхней части страницы.
Если ссылка указывает на файл, который можно «скачать», то желательно разместить возле нее сведения о размере данного файла. Это сбережет ресурсы сервера и сэкономит время пользователей на «закачивание» бесполезной для него информации.
К разработке содержимого сайта следует подходить точно так же, как к написанию статьи: начинать с главного, потом раскрывать подробности. Текст одной страницы не должен быть слишком длинным. Продолжение или подробности следует размещать на отдельной странице.
Графические и мультимедийные материалы играют важную роль в наполнении страниц сайта. Однако только в редких случаях целесообразно ставить изображения высокого качества, которые долго загружаются для просмотра. В действительности, 40-45% пользователей интернета просматривают содержимое сайтов в режиме отключенной графики или не дожидаются отображения иллюстраций.
Если бизнес ориентирован в значительной степени на экспорт, необходимо создать иноязычные версии страниц с возможностью переключения с одного языка на другой.
Его величество дизайн
Дизайн играет важную роль в привлечении внимания. Оформление должно соответствовать содержанию ресурса и запросам целевой аудитории. При этом все страницы одного сайта должны быть оформлены в едином стиле. Это повышает узнаваемость компании и ее продуктов.
Дизайн веб-сайта предполагает разработку следующих элементов: цвета, шрифта, графики, компоновки материалов. Все эти элементы объединяются корпоративным стилем, который должен отражать характерные черты компании, уникальные свойства ее продуктов. Кроме того, должна сохраняться связь между образом компании в интернете и вне его. Вас должны узнавать не только по названию, но и по традиционной цветовой гамме.
Цвет является во многих случаях элементом навигации. Следовательно, текст должен быть одного цвета, ссылки — другого. Менять цвета шрифтов не рекомендуется, дабы не дезориентировать постоянных пользователей сайта.
Не следует использовать очень крупный размер шрифта для текстовых надписей.
Не стоит применять такие приемы, как подчеркивание и перечеркивание, так как подобные текстовые эффекты могут ассоциироваться у пользователей с гипертекстовой ссылкой. Используйте только распространенные виды шрифтов и кодировку, чтобы избежать проблем с отображением страниц вашего сайта на мониторах посетителей.
Навигационное меню на всех страницах должно иметь одни и те же форму, цвет, размеры и месторасположение, что обеспечивает легкость перемещения по сайту.
Оценка эффективности
Важно, насколько достигается цель создания сайта: от этого зависит его эффективность. Существуют два вида ее анализа: количественный и качественный. Количественный анализ проводится с помощью статистики сервера. Как правило, ваша хостинговая компания дает возможности сбора информации о пользователях по следующим показателям:
— количество обращений к web-страницам;
— суточная статистика частоты посещений;
— количество уникальных посетителей;
— время, проведенное на страницах;
— страницы, использованные для входа и выхода посетителей.
Качественный анализ эффективности сайта проводится следующими методами:
— опрос потенциальных потребителей с целью определения уровня удовлетворенности сайтом. В процессе опроса определяется степень важности его составляющих;
— изучение откликов, поступающих от посетителей сайта;
— поиск информации на форумах;
— анализ родственных сайтов, в том числе конкурентов.
Систематическая целенаправленная работа по анализу целевой аудитории и удовлетворению ее потребностей — необходимое условие для создания успешного интернет-проекта. Остановка на полпути подобна смерти. Поэтому создавайте свой сайт, развивайте его и развивайтесь вместе с ним!
Вы достигнете своих целей с помощью сайта (вашей рабочей лошадки — в мирное время, боевого коня — во времена кризиса).
Другие статьи на тему:
Свой сайт: красивая игрушка или рабочая лошадка. Часть I
