Мобильный маркетинг – верный выход из рекламного загона

Несмотря на всю сегодняшнюю суету и активность, мы находимся только на краю пропасти, за которой простирается безграничная, никем не виданная раньше долина потребительских возможностей.
Питер Чернин, управляющий директор медиакорпорации News Corp

Споры вокруг принятия белорусским парламентом нового закона О рекламе продолжаются. Закон затрагивает интересы многих компаний-производителей и рынок рекламы.

По оценке министра торговли Александра Иванкова, сегодня в Беларуси действуют 418 предприятий (рекламные бюро, компании, агентства), для которых рекламный бизнес является основным, и еще 134, для которых это — побочный вид деятельности (например, СМИ), а ежегодный объем оказываемых ими рекламных услуг составляет около 50 миллионов долларов. К слову, есть еще одна особенность отечественного рынка рекламы: по словам министра торговли, на рынке рекламных услуг превалирует частный капитал. Наши отечественные госпредприятия направляют на рекламу всего лишь 0,4 процента от всех расходов, в то время как по закону разрешается на это тратить 2,3 процента, — сказал Александр Иванков.

В процессе обсуждения закона кто-то из парламентариев предлагал напрочь убрать телевизионную рекламу пива или отвести в телесетке специальное время для трансляции рекламных роликов по причине того, что реклама насилует людей. В законе предусматривается  ограничение продолжительности рекламной паузы на телевидении до  4 минут, а длительность рекламы на телевидении не будет превышать 20% времени в течение часа. Звук рекламных роликов не будет громче звука транслируемой передачи фильма. Согласно закону местным исполнительным и распорядительным органам впервые предоставляется право контроля в области рекламы на территории соответствующей административной единицы.

Для использования в рекламе наряду с белорусским языком — иностранного, придется получать соответствующее разрешение. В случае, когда рекламодателем является физическое лицо, занимающееся предпринимательской деятельностью, требуется указание его фамилии и инициалов. В закон о рекламе включена норма, обязывающая производителей безвозмездно выпускать социальную рекламу в пределах 5 процентов своих годовых объемов производства.

Законом О рекламе также вводятся некоторые ограничения на рекламу энергетических напитков. А для поддержки программы Всемирной организации здравоохранения по антирекламе искусственного вскармливания будет запрещено рекламировать в СМИ заменители грудного молока.

Помимо этого, реклама, транслируемая во время детских и юношеских передач, будет не только соответствовать возрастным особенностям зрительской аудитории, но и демонстрироваться исключительно в начале и в конце телепередачи. Длительность такой рекламы не будет превышать 60 секунд.

Эксперты считают, что новый закон о рекламе станет серьезным испытанием для независимых вещателей. Многим из них придется сократить количество транслируемой рекламы и поднять расценки.

Альтернативное решение

Перед маркетологами и рекламистами встает вопрос, как выходить из ситуации с наименьшими потерями. Как очевидную альтернативу можно рассматривать мобильный маркетинг, с присущим ему продуктивным двусторонним «общением» между производителем и потребителем при помощи мобильного телефона. Элементы мобильного маркетинга легко встраиваются в рекламную кампанию фирмы-производителя, органично дополняют её, не требуя существенных усилий и весомых затрат.

Современные услуги мобильного маркетинга включают поддержку рекламных акций и промомероприятий, своевременное предметное информирование потребителей и сбор маркетинговой статистики об уровне отклика.

Медиа становятся все более интерактивными. Интерактивные средства маркетинга определенно и по праву вошли в моду. Под интерактивностью понимают непосредственную связь между компанией-субъектом маркетинговой активности и пользователем, потребителем товара или услуги, как правило, при помощи мобильного телефона.

Интерактивность — это основа мобильного маркетинга.

Инструменты мобильного маркетинга позволяют проводить интерактивную поддержку рекламных акций и промо-мероприятий, информационных сервисов для потребителей, налаживать сбор маркетинговой статистики. Кроме того, мобильный маркетинг дает уникальную возможность получения объективных рейтингов рекламоносителей и информационных каналов.

На сегодняшний день VAS является самой крупной медиаплатформой в мире. Возможности мобильных медиаканалов расширяются. 

Мобильный маркетинг позволяет проводить детальный анализ покупательских привычек, предпочтений по месту совершения покупок, факторов выбора того или иного места покупки, знания сетей магазинов и их оценки. Анализ статистики позволяет более эффективно формировать привычки совершать покупки товаров повседневного спроса в определенных местах и определенное время суток. Это касается как продовольственных, так и не продовольственных товаров, а также товаров длительного пользования (например, бытовой техники и электроники).

В странах Запада мобильный маркетинг стал традиционным. К примеру, в самых «мобилизированных»  странах уровень проникновения мобильной связи — от 75 до 116%. В Беларуси уровень проникновения сотовой связи близок к 60%. Это значит, что мобильный маркетинг находится на стадии интенсивного роста и развития. Рост аудитории продолжается, появляются новые возможности использования мобильных устройств для распространения рекламной и маркетинговой информации.

Известные компании, среди которых Procter&Gamble, Reebok, McDonalds, Audi, Ford, Coca-cola, давно включили

мобильный маркетинг в свой инструментарий. Вовлеченность известных брендов в мобильный маркетинг способствовала развитию целой индустрии: агентства, специализирующиеся на мобильном маркетинге (12 snap, Enpocket и др.), существуют отраслевые ассоциации и награды (Mobile Marketing Association & Mobile Marketing Awards).

У нас все только начинается. Делаются первые, но уверенные шаги со стороны рекламодателей.  Приходит понимание разнообразия возможностей использования мобильного маркетинга в маркетинговых коммуникациях. И на этом фоне становится очевидным, что появилась новая интерактивная медиа-среда — мобильная, которую пора осваивать белорусским маркетологам.

Обратная связь 

Прогрессивные маркетологи давно ищут новые каналы и способы взаимодействия с потребителями, пресыщенными традиционной рекламой. А потребители — особенно молодые — переключают своё внимание с традиционных СМИ на интерактивные медиа, и в целях поддержания контакта с ними рекламодатели уделяют повышенное внимание new media.    

Для мобильного маркетинга свойственно наличие канала для моментальной обратной связи с аудиторией. Из всех медиа только два могут на сегодняшний день называться интерактивными.  С одной стороны — это Интернет, с присущими ему достоинствами: возможностью быстрого получения и воспроизведения нужной информации и самых свежих новостей, обмена сообщениями «всех со всеми», ведения «оперативного» бизнеса и эффективных рекламных кампаний и ограничениями: относительно небольшой аудиторией, необходимость наличия компьютера и доступа в Сеть.

С другой стороны — мобильная медиа-среда (Mobile media), основу которой составляют современные форматы и технологии передачи информации в сетях сотовой связи: голосовая информация (iVR, например), текстовая информация (SMS), фотоинформация и видеоинформация (MMS), а также технологии, позволяющие реализовывать неголосовые интерактивные коммуникации (Java, WAP). И аудитория этой медиа среды гораздо весомее. Возможности конвергенции с другими медиа — огромны. И само интерактивное пространство mobile media гораздо шире: оно везде, где есть сотовая связь и люди с мобильными телефонами: на улицах, в метро, в парках, на работе, на отдыхе.

Мобильный канал позволяет выделить из широкой аудитории наиболее заинтересованную часть и установить с ней «прямую связь» при минимальных расходах.

Самым традиционным форматом мобильного маркетинга являются различные SMS-акции, которые активно используют FMCG-компании. На упаковке продукта размещается информация о том, что, прислав SMS по указанному номеру, можно получить бонусы: участвовать в розыгрыше, в конкурсе, получить бесплатный мобильный контент и т.д. Если производитель товара может разместить на упаковке (или внутри) уникальный код, такие акции становятся способом прямого стимулирования продаж. Сегодня наиболее широкое применение мобильного маркетинга — такие «упаковочные» SMS-акции.

Алексей ШАБЛОВСКИЙ