Интерактивная революция, или Национальные особенности мобильного маркетинга

Алексей ШАБЛОВСКИЙ,
маркетолог.

 

 

По прогнозам аналитиков, рынок интернет-рекламы, в отличие от рекламного рынка бумажных изданий, будет расти в последующие годы. Это заставляет традиционные СМИ менять свою политику в пользу большей интерактивности. «Интерактивом» заниматься нынче модно. Только из виду часто упускают один существенный момент: интерактивные услуги и сервисы, составляющие суть мобильного маркетинга, и «ручная переписка» с клиентом — не одно и то же.

Термин «мобильный маркетинг» в устах обычных маркетологов (и не только) пока теряет очертания. Иными словами, под мобильным маркетингом принято понимать то, что имеется в виду (а в виду может иметься все, что угодно). Получается следующая картина: каждому маркетологу — по мобильному маркетингу. Попробуем расставить некоторые акценты и разобраться, что такое этот самый мобильный маркетинг, с кем его лучше готовить и с чем подавать.

Раньше мобильным маркетингом называли некие маркетинговые мероприятия, связанные с краткосрочным интенсивным воздействием на потенциальных клиентов. С годами и развитием техники пришло новое понимание сущности мобильного маркетинга. Мобильный маркетинг — это интерактивный инструмент, основным каналом которого являются маркетинговые коммуникации, реализуемые с помощью мобильного телефона.

Очевидно, что предшественником мобильного маркетинга был телефонный маркетинг, включая использование сall-центров для проведения опросов. Сейчас роль новой медийной площадки играют операторы сотовой связи. Среди основных услуг мобильного маркетинга, востребованных рынком, — интерактивная поддержка рекламных акций и промо-мероприятий, разнообразные информационные сервисы для потребителей, сбор маркетинговой статистики. Кроме того, мобильный маркетинг дает уникальную возможность получения объективных рейтингов рекламоносителей и информационных каналов.

По мнению Владислава Евтеева, заместителя директора компании «Стримлайн» (портал 333.by), «…мобильный маркетинг — это технологии оперативного использования рыночных возможностей на конкурентных рынках».

Маркетинговые задачи, решаемые при помощи мобильных технологий: — продвижение продуктов и услуг (интерактивная реклама на ТВ, радио, в прессе), поддержка основной рекламной кампании; — стимулирование продаж; — коммуникация с целевыми группами, организация обратной связи; — получение маркетинговой информации, показателей эффективности различных рекламных каналов (сбор маркетинговой статистики); — поддержка клиентов, создание сообществ потребителей, усиление лояльности, поддержка бренда; — осуществление продаж (e-коммерция); — новые услуги, новые рынки.

Ключевым инструментом мобильного маркетинга является мобильный контент. Логотипы, фирменные и авторские открытки, монофонические и полифонические мелодии, цветные и анимационные картинки, супертоны, ремиксы, разного рода справочная информация — данный мобильный контент пользуется возрастающим спросом у абонентов сети. На этой волне контент- и сервис-провайдеры, агрегаторы, операторы сотовой связи и другие участники рынка ставят и достигают собственные маркетинговые цели.

Совсем недавно считалось, что в процессе реализации мобильного маркетинга участвуют всего три стороны:

— контент-провайдеры, обеспечивающие поставку контента и владеющие правами на него;

— операторы, транспортирующие услуги к абонентам и осуществляющие расчеты за эти услуги;

— абоненты, являющиеся потребителями услуг.

На сегодняшний день схема заметно усложнилась. Увеличилось число участников рынка контента, появилось большое разнообразие схем взаимодействия между ними.

С чем это связано? Причин, на взгляд автора, несколько: развитие всевозможных услуг и сервисов с использованием мобильных телефонов, зрелость самих участников рынка, инвестиции в отрасль, относительная дешевизна услуг связи, изменение психологии абонентов. Эти и другие факторы, безусловно, повлияли на процесс развития рынка контент-услуг в Беларуси. Однако, по всей вероятности, главными причинами являются рост рынка в целом, увеличение числа потребителей и благоприятная внешнеэкономическая конъюнктура для нашей страны.

 

Отличительные черты мобильного маркетинг-набора — Product. Наделяет продукт принципиально новыми свойствами. — Place. Оповещает о местах продаж, «заманивает» проходящих рядом потенциальных покупателей. — Promotion. Предоставляет широкий арсенал мобильных маркетинговых коммуникаций. — Price. Помогает реализовать оригинальные программы скидок, купонов, бонусов. — People. Формирует «горячие» базы клиентов с подтвержденной покупательской способностью; осуществляет поддержку продавцов; создает виртуальные сообщества.

 

Мобильный телефон — прямой эффективный двусторонний канал коммуникации с потребителями. Мобильному маркетингу свойственны следующие отличительные признаки:

— массовость (3,5 млн. человек уже пользуются различными сервисами);

— интерактивность (двустороннее взаимодействие);

— персонализация (возможность автоматической адаптации сценария коммуникации под каждого потребителя контента);

— мультимедийность (текст, звук, графика, анимация, видео);

— формат 24/7 (24 ч. в сутки семь дней в неделю, а значит, возможность выбора времени коммуникации).

Мобильный канал позволяет выделить из широкой аудитории наиболее заинтересованную часть и установить с ней «прямую связь» при минимальных расходах.

Мобильные коммуникации чаще всего используются в BTL-акциях как составляющая часть event- или директ-маркетинга.

Мобильные промо-акции Маркетинговые цели: стимулирование продаж, укрепление имиджа, повышение лояльности. Характеристики: — оригинальность; — краткосрочность; — направленность на создание эффекта «сарафанного радио» (распространение четко разработанного сообщения в среде целевых потребителей); — стимулирование немедленной покупки. Мобильные BTL-мероприятия Основные характеристики: — игры с аудиторией; — голосования; — заказ контента, связанного с мероприятием; — SMS-, MMS-чат.

Рассмотрим самые распространенные виды контента и контент-услуг. Следует также отметить, что пока не все отечественные операторы предоставляют полный спектр услуг по мобильному маркетингу.

Информационные SMS-сервисы

Абонент, оформив подписку на выбранную тему, периодически получает сообщения, соответствующие выбранной тематике. Среди наиболее популярных — курсы валют и прогноз погоды; кино- и театральные афиши, анонсы концертных залов, клубов; новости из различных областей; гороскопы; телепрограмма.

SMS-сервис для размещения и просмотра текстовых объявлений дает возможность абонентам размещать свое объявление с помощью SMS-сообщения в одном из тематических разделов. Данный сервис, безусловно, может быть полезен маркетологам для анонсирования новой рекламной игры или иной промо-акции.

SMS-трансляция

Сервис SMS-трансляция предназначен для трансляции по телевидению в виде бегущей строки сообщений, присылаемых абонентами на номер сервиса. В перспективе эта практика будет востребована телеканалами в рекламных целях.

SMS-чат

Сервис SMS-чат предназначен для группового обмена сообщениями в пределах чат-комнаты. Каждый абонент может войти в любую чат-комнату или отказаться от участия. Обмен сообщениями в SMS-чате осуществляется на условиях конфиденциальности номера абонента, участникам известны лишь имена («ники»).

SMS-email

Сервис предназначен для обмена короткими сообщениями с сетью «Интернет» через электронную почту. Абонент может как отправлять email, так и принимать. Сервис является полнофункциональным email-сервером, включая поддержку протоколов POP3, SMTP, WWW-интерфейс, оснащен защитой от вирусов и системой контроля от нежелательной почты (спам).

SMS-ICQ

SMS-ICQ-сервис предназначен для предоставления абонентам возможности обмениваться в режиме online сообщениями с сетью ICQ. Возможны передача сообщений пользователю ICQ и их прием.

Монофонические мелодии (рингтоны)

Рингтоны высылаются абоненту в ответ на SMS-сообщение с номером мелодии. Мелодии можно выбирать на специальных рекламных площадках: на wap- или www-сайте мобильного сервиса, где их можно предварительно прослушать.

Монохромные картинки, логотипы

Картинки размещаются в специализированных СМИ, рекламных буклетах или на веб-сайте мобильного сервиса и высылаются абоненту в ответ на SMS-запрос с номером картинки.

Цветные картинки

Картинки в рекламных целях размещаются в специализированных СМИ, каталогах, рекламных буклетах, на wap- или www-сайте мобильного сервиса. Для передачи цветных изображений используется WAP или ММS. Для получения картинки абонент отправляет SMS-сообщение с номером картинки, в ответ ему приходит сообщение с wap-ссылкой. Перейдя по ссылке, абонент попадает на страницу с выбранной картинкой и ее описанием, после чего загружает изображение в свое мобильное устройство.

Полифонические мелодии

Полифонические мелодии можно выбрать на wap- или www-сайте мобильного сервиса, где их можно предварительно прослушать. Полифонические мелодии доступны также пользователям MMS.

 

Далее остановимся на конкретных преимуществах мобильного маркетинга и маркетинговых целях, достигаемых с его помощью.

Игры, конкурсы, тесты, викторины

Рекламно-маркетинговые акции с использованием игр, конкурсов, викторин — наиболее значимая и заметная часть мобильного маркетинга.

Основные преимущества:

— SMS-, MMS-, iVR-игры активно упоминаются в СМИ;

— формирование и поддержка имиджа компании как организации, использующей передовые технологии в работе с клиентами;

— активизация процессов «вирусного маркетинга» (распространения положительных отзывов о компании среди окружения игроков-участников);

— формирование участников клиентской базы данных для последующей рассылки SMS-сообщений.

Информационная поддержка потребителей

Информационная поддержка потребителей средствами мобильного маркетинга предоставляет мгновенную связь с целевой аудиторией, а также возможность мгновенной реакции потребителей на Ваши действия.

Инструменты мобильного маркетинга:

— Инфоцентр, использующий технологии SMS, MMS, iVR или WAP. Предоставление клиентам информации о продукции, услугах, акциях непосредственно на мобильный телефон в наиболее подходящее время;

— SMS-, MMS- и iVR-взаимодействие. Вы можете воспользоваться интерактивным каналом для диалога с клиентами для лучшего понимания их предпочтений;

— SMS-, MMS- и iVR-брендинг. Используйте мобильный контент для повышения узнаваемости вашей компании целевой аудиторией.

Обратная связь с потребителем

Под обратной связью в мобильном маркетинге принято понимать интерактивные опросы целевой группы. Опросы заслуженно считаются одним из наиболее важных форматов взаимодействия с аудиторией.

Направления использования:

— выявление потребительских предпочтений;

— анкетирование целевой аудитории;

— выявление отношения к бренду;

— информирование о потреблении со стороны покупателей;

— формирование базы данных;

— использование в виде «Книги жалоб и предложений»;

— интерактивное размещение заказов.

Эффективность мобильного маркетинга

Мобильный маркетинг основан на современных технологиях, поэтому маркетологи могут получать достаточно точные данные об эффективности его использования. Статистические данные реализованных «мобильных» кампаний достаточно красноречиво свидетельствуют об эффективности данного способа промоции:

— эффективность мобильного маркетинга на 50 и 130% выше эффективности продвижения продукта посредством телевидения и радио соответственно;

— границы эффективности достаточно высоки: отклик составляет 8-45% (в России этот показатель колеблется в пределах 5-20%);

— общемировые обороты мобильного маркетинга в 2006 г. по прогнозным оценкам составят 12 млрд. долл.