Однако, в русскоязычном сегменте интернета пока существует очень мало примеров серьезного использования блоггинга в качестве маркетингового инструмента. Тем более ценным нам видится успешный опыт «первых ласточек», рискнувших выйти «в массы» и доказавших эффективность этой стратегии.
Анастасия ДУДИНА
IT-журналист, автор нескольких сотен публикаций на темы современных технологий и их использования в различных областях бизнеса. На протяжении нескольких лет — постоянный автор «Белгазеты». Сотрудничает с рядом белорусских и российских бизнес-изданий. В 2003 году окончила отделение международных экономических отношений факультета международных отношений БГУ. В настоящее время работает в отделе маркетинга ведущей транспортной компании СНГ.
Ирина БИГДАЙ
По образованию — математик-экономист, закончила факультет прикладной математики БГУ. Около 10 лет работает в сфере журналистики и PR.
В 2002 г., во время работы в компании «Мобильные Цифровые Системы» (торговая марка Velcom), признана лучшим PR-менеджером года по итогам IV Белорусского Интернет-форума. Принимала участие в создании Польского Института при польском посольстве в Республике Беларусь. В должности директора галереи современного искусства «Шестая линия» за 3 года организовала более 40 выставок.
В настоящее время работает в отделе маркетинга компании «ФАЮР-Союз» — российского производителя водки и спирта. Компания динамично развивается на рынке алкогольной продукции с 2000 г. Ирина занимается PR-продвижением ведущего бренда компании — водки «Пшеничная слеза», которая имеет прочные позиции в своем сегменте рынка и успешно реализуется более чем в 50 регионах России.
Сообщество Vodka_v_temu — корпоративный блог торговой марки «Пшеничная Слеза»www.livejournal.com («Живой журнал», ЖЖ). Ресурс рассказывает своим читателям о мероприятиях, проводимых под патронажем этой торговой марки. Создатели блога, осознанно выбравшие для его ведения популярную, посещаемую площадку, а не корпоративный или специально созданный промо-сайт, получают преимущества, обусловленные самой сутью механизма ЖЖ — сообщения, написанные одним пользователем, отображаются не только в его личном журнале, но и во френд-лентах»людей, следящих за обновлением этого блога. Информация, публикуемая в блоге, дублируется в личных ЖЖ его подписчиков, чем достигается контакт с огромной аудиторией.
Впрочем, здесь есть еще один ключевой момент: да, Живой журнал — это эффективный источник распространения информации, но за ним стоит серьезная работа в области событийного маркетинга. «Пшеничная слеза» уходит от сухого уведомления о событиях. Вовлекая своих читателей в акции, «Слеза» делает их значимой частью своего маркетинга, влияющей на дальнейшее развитие бренда. Уже приятно, правда?
«Пшеничная слеза» организовывает множество проздников для своих почитателей. Осенью прошлого года в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Новосибирске были проведены вечеринки под общим названием «Пшеничная революция» с привлечением на них известных ЖЖ-юзеров, рок-групп, организацией дегустаций, и при этом абсолютно бесплатных, для пользователей ЖЖ, участников сообщества Vodka_v_temu. Май 2006 г. прошел под девизом «Светлого мая превед» («превед» — сленговая интерпретация слова «привет», получившая необъяснимую популярность среди пользователей Интернета. Примечание автора), под которым отшумели оригинальные вечеринки. В планах «Пшеничной слезы» — выпуск целой книги, которая объединит плоды креативного творчества всех русскоязычных пользователей ЖЖ. И это далеко не все…
Впрочем, обо всем и по порядку мы решили расспросить Ирину Бигдай, PR-менеджера компании «ФАЮР-Союз», российского производителя водки и спирта, первопроходца ЖЖ-маркетинга.
А.Д.: Какие медийные каналы использовались для рекламы «Пшеничной слезы» до «Пшеничной революции»? Какие виды рекламы Вы используете сейчас, в дополнение к продвижению через ЖЖ?
И.Б.: Все, что использовалось до «революции», с успехом используется и сегодня: работа на крупнейшей профильной выставке, сайт, мерчандайзинг. Приход новой маркетинговой команды принес новое позиционирование марки «С душой и в тему», был произведен редизайн этикетки, запущена линейка из четырех вкусов. Из маркетингового бюджета «ушла» статья «Реклама в специализированных СМИ», зато добавилась большая статья «PR-акции». Произошло качественное и количественное увеличение маркетинговых акций для конечного потребителя. Сейчас мы делаем новый промо-сайт «Пшеничной слезы», запустить который планируем в скором будущем.
А.Д.: Как возникла идея продвижения «Пшеничной слезы» через ЖЖ, на что делалась ставка? Были ли какие-то сомнения в правильности выбранной стратегии, и если да, то с чем они были связаны?
И.Б.: Идея работы с ЖЖ возникла в ситуации запрета любой рекламы крепкого алкоголя за исключением мест продаж. С самого начала «Пшеничная слеза» принципиально отказалась от построения «зонтичного бренда» (выпуск и продвижение товаров типа минеральной воды, конфет, журналов под одноименным водочным брендом). Ставка была сделана на контакт с социально активными пользователями интернета и на событийный маркетинг (Event Marketing), который является нашей маркетинговой стратегией на рынке. Сомнений в правильности выбранной стратегии, нацеленной на установление эмоциональной связи с потребителем посредством живого диалога, не было и нет. Мы нацелены на построение love brand, и первые результаты говорят о том, что у нас это неплохо получается.
А.Д.: Каким образом Вы продвигали сообщество Vodka_v_temu, привлекали туда новых пользователей, особенно на первых этапах?
И.Б.: На первом этапе мы не ставили цели увеличить число членов сообщества всеми правдами и неправдами. Мы не декларировали амбициозные планы, а провели серию тематических ЖЖ-вечеринки в клубах трех крупнейших городов России с наибольшим проникновением Интернета — в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Новосибирске.
Малое количество членов сообщества было одной из причин критики проекта в ЖЖ — мол, ну что за продвижение, если у них там всего 56 членов сообщества. Однако реально в прошлом году наши мероприятия посетили более 200 человек в трех городах. Хотя мы не гнались за большим количеством — душевные посиделки на «стадионе» не устраивают.
А.Д.: Есть ли какая-то статистика того, какое количество ЖЖ-пользователей видят в своих френд-лентах сообщения о «Пшеничной слезе», публикуемые членами сообщества? По Вашим оценкам, какое количество людей узнало о продукте благодаря этому проекту?
И.Б.: По состоянию на май 2006 года, в сообщество вступили более 200 человек, и эта цифра продолжает расти. Причина проста — участие в наших вечеринках возможно только через вступление в сообщество. Все упоминания о наших акциях промониторить довольно сложно — фантазия пользователей по части новояза, как известно, безгранична (производных от бренда и названия вечеринок очень много).
По результатам прошлого года примерная статистика потенциальной ЖЖ-аудитории — более 30 тысяч человек; аудитория публикаций в СМИ, включая Интернет, — более 380 тысяч. Есть ощущение, что в текущем году эти цифры могут быть больше: проект стремительно набирает популярность в офф- и онлайне.
А.Д.: Какие мероприятия проводятся в рамках «Пшеничной революции»?
И.Б.: Основные мероприятия — это проведение ЖЖ-вечеринок. «Пшеничная революция» — это название первой серии вечеринок, в 2006 году встречи проходят под кодовым названием «Светлого мая превед». В Екатеринбурге в середине мая состоялся фест контркультурного творчества «КвартирниКК», но тема «преведа» и там присутствует — начиная с эмблемы с медведем, который держит гитару. В роли жюри на этом конкурсе выступила группа «Смысловые Галлюцинации», а также Найк Борзов (который вместе с группой «ХЗ» отыграл концерт в заключение фестиваля).
В прошлом году мы проводили конкурс отчетов о вечеринках, в этом — пишем книгу «Блоггеры о блогах». В Петербурге известные ЖЖ-юзеры goblin_gaga и foma_ag продемонстрировали свое видео «Преведоведение», группа «Война поэтов» сложила песню, а стихов и поэтических экспромтов о «Пшеничной слезе» скоро наберется на целый сборник. В Екатеринбурге прошел конкурс «Превед, Слеза!», а в Новосибирске — конкурс философских надписей на футболках, там же пройдет open-air-вечеринка с пикником на пляже. Все трудно перечислить. И обязательно будет что-то новое — идей много.
А.Д.: Можете ли Вы, примерно сопоставив затраты, предположить, какое «традиционное» рекламное мероприятие можно было бы провести в рамках бюджета «Пшеничной революции»?
И.Б.: По очень приблизительным оценкам, на бюджет одной вечеринки можно было бы разместить два небольших рекламных макета на первой полосе в одном из наиболее тиражных изданий Екатеринбурга (после 1 июля 2006 года реклама водки в прессе получила «зеленый свет»). На два бюджета можно провести одну скромную пресс-конференцию в Москве.
А.Д.: Повлияли ли как-то члены сообщества Vodka_v_temu на дальнейшее развитие концепции «Пшеничной революции»?
И.Б.: Они не просто влияют — они активные участники всего процесса с самого начала: от написания сценария до его реализации. Все наши ЖЖ-вечеринки строятся не только на наших, но и на их идеях. Особенно в этом году: в Екатеринбурге и Новосибирске руководят всем процессом местные ЖЖ-пользователи, в Питере все сотрудники нашего агентства — активные ЖЖ-исты. Мы помогаем раскрыть творческий потенциал ЖЖ: любой член сообщества может реализовать свою самую сумасшедшую идею на наших Пшеничных вечеринках — в том-то и весь кайф.
