Анастасия ГЕРУС,
бизнес-аналитик направления CRM компании КОМПЛИТ.
Цель: использование инструментов и методов PR (включая внутрикорпоративный) как части долговременного стратегического проекта по построению бренда компании, формированию ее положительного имиджа.
Задачи: совершенствование имиджа компании, привлечение и удержание высококлассных специалистов в компании путем формирования и контроля внутреннего и внешнего имиджа.
Продолжительность программы: на протяжении всего срока деятельности компании и непродолжительный период времени после ее ликвидации.
Этапы программы:
— исследование;
— планирование;
— реализация;
— оценка результатов.
1 |
Исследование |
Процесс предварительного исследования состоит из нескольких ступеней: |
|
1.1 |
Для разработки плана по совершенствованию имиджа следует проанализировать:— название, девиз, слоган, логотип, сайт и другие внешние атрибуты компании;— корпоративную брошюру в сравнении с конкурентными аналогами; — все упоминания о компании в СМИ, блогах, форумах и т. д.; — собственную корпоративную и кадровую политику; — корпоративную и кадровую политику конкурентов (для начала разделы о вакансиях на их сайтах); — рекламную и PR-активность конкурентов, их PR-инструменты формирования имиджа компании. Методы аналитического маркетинга избираются в зависимости от объекта анализа. |
1.2 |
Для разработки стратегического и тактического планов по формированию внешнего имиджа необходимо выявить основные стереотипы, ожидания, мнения специалистов, конкурентов, СМИ относительно:— престижности и привлекательности работы в компании и способов ее повышения;— общей мобильности кадров и уровня запросов по оплате труда;— предпочитаемых источников информации о компании у потенциальных кандидатов на вакантные должности;— важности факторов при выборе нового места работы;— каналов коммуникации (специализированные мероприятия, сайты, газеты, журналы);— доверия к определенной информации о компании.Методы исследования: опрос, анкетирование, глубинные интервью. Результат: определение приоритетов наполнения информационных сообщений, их видов, предложений для совершенствования кадровой политики, эффективных каналов коммуникации с конкретными специалистами. |
1.3 |
Для разработки стратегического и тактического планов по формированию внутреннего имиджа необходимо исследовать ожидания, мнения, проблемы и пожелания внутреннего руководства компании, рядовых сотрудников о компании и ее кадровой политике, так как одними из самых важных источников информации о компании у специалистов являются отзывы работников (клиентов, партнеров), в т. ч. на форумах и блогах, мнения друзей и знакомых. Методы исследования: наблюдение, анонимное анкетирование. Результат: определение атмосферы внутри компании, позитивного/негативного отношения сотрудников к руководителям и политике компании, степени преданности сотрудников своей фирме и др. |
2 |
Планирование |
|
На втором этапе происходит непосредственно подготовка основных планов для согласования с руководством. В перечень необходимых планов, разрабатываемых для Программы по формированию положительного имиджа компании, входят: |
2.1 |
План по совершенствованию имиджа; |
2.2 |
Стратегический план по формированию внешнего имиджа; |
2.3 |
Стратегический план по формированию внутреннего имиджа; |
2.4 |
Тактический план по формированию внешнего имиджа; |
2.5 |
Тактический план по формированию внутреннего имиджа. |
|
Далее разрабатываются оперативные планы деятельности для отдела по управлению персоналом, служб маркетинга и по связям с общественностью (PR) и в начале каждого отчетного периода (месяц, квартал) направляются специалистам соответствующих отделов для реализации. |
3 |
Реализация |
|
Процесс реализации комплексной Программы по формированию положительного имиджа компании на рынке труда включает: |
3.1. |
Организацию работ по реализации комплексной Программы по формированию имиджа; |
3.2. |
Ежемесячное составление оперативных планов мероприятий по формированию имиджа, бюджетирование и непосредственное их выполнение; |
3.3. |
Грамотное и оперативное реагирование на появление негативной информации в СМИ; |
3.4. |
Поддержание обратной связи со специалистами для проведения необходимой корректировки соответствующих разделов стратегического и тактического планов. |
4 |
Оценка результатов |
|
Оценка достигнутых результатов проводится на основе определения: |
4.1 |
Степени соответствия реализованных мероприятий планам из пунктов 2.1—2.5; |
4.2 |
Информированности специалистов о компании и ее имидже (методы оценки — опросы, анкетирование, интервью); |
4.3 |
Динамики посещаемости корпоративного сайта (особенно страниц, посвященных персоналу); |
4.4 |
Характера публикаций в СМИ (метод оценки — мониторинг прессы); |
4.5 |
Цитирования названия организации, различного рода событий, достижений, программ, проектов компании и т. п. |
5 |
Выдержки из основных планов |
|
Далее приведены выдержки из основных документов Программы по формированию положительного имиджа компании на рынке труда на примере привлечения и удержания специалистов, сферой деятельности которых являются информационные технологии. |
5.1 |
План по совершенствованию платформы имиджа должен включать: — разработку положения о миссии, принципах компании и ее долгосрочных целях; — создание бренд-бука компании для правильного использования фирменного стиля; — разработку корпоративной философии и стандартов (обслуживания, поведения, внешнего вида и др.). |
5.2 |
Выдержки из стратегического плана по формированию внутреннего имиджа. Основные разделы: — внедрение и укрепление традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа; — меры по снижению ротации кадров для достижения оптимальной производительности труда и общей эффективности работы, «закрепление» ценных сотрудников на местах на ментальном уровне; — организация корпоративной жизни компании (совместные праздники, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам, выделение особых праздников компании (день основания и т. д.); — создание общего стиля офиса компании в соответствии с ее традициями, особенностями деятельности и финансовыми возможностями (кабинет дирекции, комната для клиентов, комната отдыха, корпоративное кафе и пр.). |
5.3 |
Выдержки из тактического плана по формированию внешнего имиджа. |
5.3.1 |
Особенности продвижения компании в зависимости от стадии ее жизненного цикла. Например, на стадии зрелости используются следующие аспекты: — упор на социальный вклад, соответствие стандартам, партнерские программы с известными компаниями в сфере IT; — подчеркивание стабильности деятельности компании; — активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности; — активизация связей с общественностью — презентации, дни открытых дверей, благотворительные акции и т. д. |
5.3.2 |
Мероприятия, направленные на формирование положительного имиджа компании: — участие, партнерство и организация семинаров, мастер-классов, конкурсов для студентов и специалистов, организация учебного центра; — участие в ярмарках вакансий, в специализированном мероприятии «День карьерного роста»; — участие в выставках и конференциях (например, для IT-компании престижными конференциями являются RUSSIAN OUTSOURSING & SOFTWARE SUMMIT 2006 («Возможности России по экспорту продуктов и услуг в области IT»), Baltic IT Cruise, Interop Moscow, IT Seasons, CIO Summit, Open Source Forum Russia, Software Engineering Conference in Russia, CeBIT 2007 в Ганновере, IT-выставки в США COMDEX, Samba eXPerience, Systems, национальные специализированные мероприятия TIBO, PTS, IST); — интервью в деловых с специализированных журналах (укрепление общего имиджа); — празднование 5-, 10-, 15-летия компании с активной PR-кампанией мероприятия; — сертификация качества по ISO 9001 и другим стандартам (учитывается специфика конкретной сферы деятельности); — сотрудничество с университетами, создание совместных лабораторий; — и др.
|