Алексей ШАБЛОВСКИЙ,
маркетолог.
Как иллюзии превращаются в интерактив
Для данного вида маркетинговых коммуникаций свойственна интерактивность: помимо того, что сочетание различных каналов восприятия (зрение, слух) помогает потенциальному потребителю более полно воспринимать информацию о продукте, у зрителя возникает чувство сопричастности к происходящему действу. Он не просто созерцает, а анализирует, делает выводы, принимает решения. Грамотно построенная презентация отвечает на те или иные вопросы, возникающие у зрителя во время просмотра. И подчас возникает иллюзия непосредственного общения.
При проведении мультимедийной презентации, и особенно на этапе заключения сделки, со стороны потенциальных клиентов могут возникнуть те или иные разногласия или возражения. Если возражения имеют конструктивный характер, следует применять позитивный подход, используя их как возможность получения дополнительной информации. Другой интерактивный инструмент — ответы на вопросы — один из самых важных элементов презентации. Если аудитория задает вопросы после презентации, значит, она как минимум заинтересована, а возможно, уже готова к покупке.
Так, например, во время проведения презентации услуг филиала «Междугородная связь» РУП «Белтелеком» в рамках семинара для корпоративных клиентов зрители стали участниками действа. Они имели возможность анализировать визуальный и звуковой материал, представленный с помощью мультимедийной презентации. В результате у клиентов возникло столько вопросов, связанных с их потребностями, что отвечать на них не представлялось возможным в рамках одного семинара. В процессе дальнейшей проработки вопросов некоторые клиенты пожелали воспользоваться дополнительными услугами филиала «Междугородная связь» РУП «Белтелеком».
Если учесть то, что большинство участников презентации — постоянные клиенты и с ними налажена постоянная и достаточно эффективная коммуникация, то возникает вопрос: «Почему такая живая познавательная активность уважаемых клиентов проявилась именно на семинаре-презентации?». Ответ очевиден. Они получили больше пищи для размышлений, предприятие предстало перед ними в ином свете: как надежное и высокотехнологичное, способное оперативно решать профессиональные проблемы своих клиентов. Специфика филиала «Междугородная связь» РУП «Белтелеком» заключается в том, что предприятие оказывает технические услуги юридическим лицам, поэтому мультимедийная презентация была направлена в значительной степени на то, чтобы представить возможности, которые, как оказалось, в значительной степени соответствовали потребностям клиентов.
С помощью мультимедийной презентации можно донести информацию до потенциальных клиентов, партнеров или инвесторов. Спектр действия метода достаточно широк, однако нужно правильно спланировать и реализовать мультимедиа-проект.
Структура мультимедийных презентаций
Как правило, мультимедийная презентация состоит из двух частей.
Первая часть — мультимедийный рекламный ролик, с помощью которого доносятся основная эмоция и дух бренда или конкурентное преимущество продукта. Ролик может быть частично интерактивным, то есть пользователь может влиять на ход сюжета ролика.
Вторая, интерактивная, часть содержит полную информацию о предлагаемом продукте. Пользователь получает доступ к структурированной информации о свойствах продукта, сфере его применения и сведениям о компании.
Мультимедийные рекламные ролики по сравнению с телевизионными рекламными видеороликами обладают рядом уникальных преимуществ:
— интерактивность — возможность адресного взаимодействия потенциального клиента с мультимедиа-изображением;
— мобильность — возможность демонстрации мультимедиа-проекта перед избранной целевой аудиторией в любое время и в любом месте;
— отсутствие затрат на демонстрацию рекламного мультимедийного ролика в эфире;
— информативность — отсутствие временных рамок (в отличие от телевизионного видеоролика, продолжительность демонстрации которого ограничена стоимостью эфирного времени). Мультимедийная презентация может содержать полный объем информации о предлагаемых товаре или услуге;
— фактографичность — возможность при необходимости выйти на любой уровень подробности рассмотрения того или иного вопроса (технических характеристик, экономических выгод, структурного состава материала, из которого изготовлены корпусные детали товара, упаковки и т. п.);
— креативность — способность удерживать внимание целевой аудитории на предлагаемой ей информации, используя современные визуальные технологии, оригинальную подачу материала, возможность интерактивной работы с мультимедиа-изображением;
— экономическая эффективность — единовременное изготовление и оплата презентации в сочетании с широким спектром ее применения и длительным сроком эксплуатации;
— относительная дешевизна — значительное снижение затрат на второй и последующие тиражи мультимедийной презентации на электронных носителях по сравнению с полиграфической рекламной продукцией.
|
При помощи мультимедийной презентации решаются следующие маркетинговые задачи: — информирование о товарах и услугах в динамичной визуальной форме, направленной на целевую аудиторию; — мультимедиа-поддержка широкомасштабных рекламных кампаний по продвижению продукта или бренда, PR- и BTL-акций; — поддержка лояльности к бренду путем комплектования продукта или услуги электронным носителем с мультимедийной презентацией. |
Планирование мультимедиа-презентации
Презентация — это своего рода искусство. Прежде чем приступить к работе над проектом, нужно все обдумать и спланировать. Особое внимание необходимо уделить следующим элементам:
— планированию динамики презентации;
— разработке эффективного сценария;
— соответствию мультимедийной презентации стилю и ценностям вашего покупателя;
— корреляции презентации со стратегией продвижения продукта и имиджем компании.
Если цель создания презентации — продажа определенного продукта, то не стоит говорить о миссии своей компании, процедурах принятия решений и финансовых показателях. Все внимание потенциальных клиентов стоит сосредоточить в области их собственных нужд, интересов и ценностей. Важно дать понять, каким образом ваша компания (или продукт) может помочь им достичь своих целей. Они хотят узнать о ваших возможностях, опыте, конкурентных преимуществах, ценах с целью улучшения своего бизнеса, повышения его доходности, улучшения качества своих продуктов.
Полевая работа презентаторов подобна фронту. Но победа начинается не на передовой, а в штабе, где создается самая важная ее составляющая. Речь идет об оружии (презентации), ресурсах, технологиях и стратегии, которые непременно принесут победу всем, не исключая клиентов.
Чтобы спланировать качественную и эффективную презентацию, вы должны изучить своих клиентов. Во время предварительного общения с ними продумайте все мелочи, из которых будет состоять презентация: от тембра голоса и объема информации до состава участников и самого духа, присущего этому действу.
Процесс поиска идеи презентации можно условно поделить на три этапа.
1. Определите базовую динамику презентации: кто будет проводить, в какой обстановке, перед какой аудиторией. Здесь можно воспользоваться методом визуализации, который помогает создать целостное видение презентации. Воспользоваться одной из разновидностей «мозгового штурма» для генерации идей вам помогут практикумы, подобные тем, которые проводит Центр креативных технологий «Квадратный апельсин». Получив творческий импульс в специально созданной среде, можно в дальнейшем с помощью научных методов решать различные профессиональные задачи.
2. Разбейте презентацию по блокам в нужной для вас последовательности.
3. Добавьте детали, которые будут выделять презентацию и преобразовывать ее в интересное, яркое, зрелищное представление.
Для того чтобы лучше понять, что вы хотите получить на выходе, целесообразно воспользоваться следующим опросным листом.
|
Опросный лист для разработки мультимедийной презентации — Какова цель нашей презентации? — Какое действие должны совершить слушатели после презентации (позвонить, заказать, назначить встречу, передать информацию руководству и т.д.)? — Где будет проходить презентация? Какие условия должны быть соблюдены для эффективного воздействия на целевую аудиторию? — Сколько необходимо времени на презентацию? Сколько займут ответы на вопросы? — Кто ваша целевая аудитория (должность, образовательный уровень, знания о предлагаемом продукте, хобби, интересы, опыт, особенности восприятия)? — Какой стиль презентации больше подходит для клиентов (тезисный, деловой, интерактивный)? — Какова ситуация у клиента? Его положение на рынке. — Какова его цель? — Каковы плюсы и минусы его ситуации для нашей компании? — Какие вопросы могут задать потенциальные клиенты? — Как и в какой форме предоставлять информацию по вопросам, на которые сложно ответить сразу? — Какие визуальные средства я буду использовать? — Какие сомнения и возражения могут быть у клиента? — Кто еще должен присутствовать на данной презентации с нашей стороны? |
Формирование бюджета мультимедиа-презентации
Формирование бюджета каждого проекта по созданию мультимедийных презентаций происходит поэтапно:
Первый этап:
Сбор информации по проекту. Заполнение заказчиком брифа на создание мультимедийной презентации.
Второй этап:
Приблизительная оценка бюджета проекта. На основании собранной информации формируется коммерческое предложение, в котором представлено несколько вариантов решения поставленных задач.
Третий этап.
Выбор заказчиком одного из предложенных вариантов разработки презентации. Детальный расчет бюджета проекта с разбивкой по следующим статьям:
— креатив;
— дизайн и иллюстрации;
— программирование;
— музыка и звук;
— обработка материалов заказчика
— возможно — копирайтинг (написание текстов для презентации).
Реализация мультимедиа-проекта
Для работы с клиентом компания-разработчик обычно выделяет проект-менеджера, который является ответственным за ведение проекта, координацию взаимодействий между разработчиками, соблюдение сроков и за все коммуникации с заказчиком. Работа проходит по следующему алгоритму:
1. На этапе определения задач учитываются интересы и потребности клиента. По этой причине во время переговоров с разработчиком важно, чтобы заказчик четко формулировал свое видение, задачи, которые он планирует решать при помощи мультимедийной презентации, объективно оценивал рынок, на котором он работает или планирует работать, имел свежую информацию о конкурентах и их действиях.
2. Заполняется бриф, после чего ориентировочно оценивается стоимость предстоящих работ.
3. Менеджер проекта готовит предложение, в котором представляются несколько вариантов решения поставленных задач. Варианты ранжируются по стоимости, сложности работ и применяемым технологиям. По каждому варианту описывается структура будущей мультимедиа-презентации, предлагаются принципиальные способы ее графической и технической реализации.
4. Клиент выбирает один из предложенных вариантов, после чего производится детальный расчет стоимости проекта.
5. Происходит документальное оформление проекта, составление подробного технического задания и внесение оговоренной предоплаты. Начинается непосредственная работа по изготовлению мультимедийной презентации.
6. Проект-менеджер формирует команду исполнителей.
7. Создается сценарий, который записывается в виде текста с приложением к нему нескольких эскизов визуальной реализации будущей мультимедийной презентации.
8. После утверждения сценария клиентом начинается графическая и техническая реализация будущей мультимедийной презентации. При этом проект-менеджер регулярно предоставляет заказчику сведения о текущем состоянии проекта.
9. Завершающим этапом является сдача-приемка презентации, оформление соответствующих документов.
10. При необходимости после тестирования мультимедийной презентации вносятся некоторые коррективы.
Стратегии проведения презентации
Компании могут использовать три подхода при проведении презентаций: консервативный подход, подход формулирования и подход с позиций удовлетворения нужд клиентов.
При консервативном подходе представитель компании-продавца заучивает на память текст и излагает его в процессе проведения презентации. Такой подход эффективен в некоторых ситуациях, возникающих при телефонных продажах, когда презентатор произносит тщательно подготовленный и отработанный текст.
При подходе формулирования презентатор предварительно выявляет нужды, систему ценностей, стиль поведения покупателя. Презентация строится таким образом, чтобы в наилучшем свете показать, как товар удовлетворяет выявленным потребностям покупателей. Хотя и не заученная, презентация все равно проходит по общему плану.
Подход, ориентированный на удовлетворение потребностей, основан на побуждении клиентов вступить в разговор с целью выявления их потребностей и интересов. Такой подход требует умения слушать и определенных навыков решения проблем.
Для усиления эффекта от мультимедиа-презентации можно организовать демонстрацию рекламной продукции.
Внедрение мультимедиа-презентаций в систему маркетинговых коммуникаций
Трудно представить себе более универсальный маркетинговый инструмент, чем мультимедийная презентация. Она может применяться повсеместно. Универсальность и относительная дешевизна делают мультимедийную презентацию привлекательным средством для продвижения товаров, услуг и брендов.
Выставки
Мультимедийная презентация — яркий и современный элемент оформления выставочного стенда. Большой проекционный экран или плазменная панель в сочетании с динамичным визуальным и звуковым рядом мультимедийной презентации привлекут взгляд посетителя среди десятков других стендов, расскажут ему о продукте, услуге и компании куда ярче и живее, чем презентационный монолог. Поэтому потенциальные клиенты склонны воспринимать мультимедийную презентацию как достоверный источник информации.
Мультимедийную презентацию можно использовать и в качестве раздаточного материала, который посетители просмотрят сами и покажут своим друзьям и знакомым. Большинство же бумажных материалов будут лежать на полках или их попросту выбросят в корзину.
PR-акции
Проведение PR-акций и подобных публичных мероприятий с демонстрацией мультимедиа-презентации повышает статус мероприятия и позволяет в наглядной форме донести до аудитории необходимую информацию, оживляя выступления ораторов. Дополнение пресс-пакета красочным диском с мультимедийной презентацией будет очень эффективным инструментом не только пиара, но и промоции вообще.
BTL-акции
Мультимедийные презентации, используемые в BTL-акциях, разрабатываются, как правило, таким образом, чтобы сама презентация была предметом, который интересно смотреть, показывать друзьям и знакомым. Это позволяет значительно увеличить время контакта потенциального клиента с мультимедийными рекламными материалами компании, что значительно повышает эффективность BTL-акции.
Взаимоотношения с клиентами
Электронная визитная карточка с вашей мультимедийной презентацией усилит ваш имидж и расскажет о вашей компании самым ярким и наглядным способом.
Для менеджеров по продажам, которые проводят переговоры с потенциальными клиентами и партнерами, мультимедийная презентация — незаменимый инструмент продаж. Деловые переговоры с использованием мультимедийной презентации в качестве наглядного презентационного материала проходят живее и динамичнее.
Мультимедийная презентация на электронном носителе будет ярким дополнением к материалам, оставшимся у потенциального клиента или партнера. У ваших собеседников будет возможность еще раз вернуться к теме прошедших переговоров, в наглядной форме и более детально познакомиться с Вашей компанией, изучить ее преимущества и перечень предлагаемых товаров или услуг.
Презентация в интернете
В современных условиях жесткой конкурентной борьбы на ежемесячное привлечение даже нескольких тысяч посетителей может рассчитывать только компания, которая уделяет значительное внимание продвижению своего веб-сайта. К инструментам интернет-маркетинга, связанным с мультимедиа, относится разработка и размещение в сети динамичных рекламных баннеров, презентаций и игр, которые привлекают внимание аудитории благодаря своей креативности и интерактивности.
Мультимедийная презентация в виртуальном пространстве может использоваться в качестве как обособленного интернет-сайта, так и его составной части. Адаптированные мультимедиа-презентации можно также рассылать в виде файлов по электронной почте потенциальным клиентам и партнерам.
Директ-мейл (прямая почтовая рассылка)
Мультимедийная презентация выполняет функцию рекламного материала, а оригинальная форма носителей привлекает внимание потенциального клиента и выделяется на фоне обычных бумажных рекламных материалов, получаемых по почте.
Аудиовизуальные средства мультимедийной презентации, ее сюжет, удобная информационная часть на порядок увеличивают время контакта потенциального клиента с рекламным материалом по сравнению с буклетами и листовками. Отклик на прямую рассылку с применением мультимедийных презентаций в несколько раз больше, чем с использованием стандартных полиграфических материалов.
Приложение к товару
Мультимедийная презентация является эффективным инструментом для поддержания лояльности к бренду или торговой марке. Покупатель, приобретая товар — офисную или бытовую технику, одежду, автомобиль, спортивные товары, мебель и пр., вместе с товаром получает мини-диск или электронную визитную карточку с мультимедийной презентацией.
В данном случае презентация должна сама по себе представлять интерес как креативный продукт — с увлекательным сюжетом, ярким юмором, динамичным видеорядом. Это стимулирует покупателя смотреть ее снова и снова, показывать своим друзьям и знакомым, что постепенно создаст лояльную среду — «клуб потребителей» вашей торговой марки вокруг довольного покупателя.
Данный метод особенно эффективен в сочетании с дисконтными программами, когда носитель с презентацией одновременно является дисконтной картой на последующие покупки.
Приложение к печатным изданиям
Мультимедийная презентация является уникальным инструментом для рекламы в печатных изданиях. Электронный носитель с записанной на него мультимедийной презентацией прикладывается к обложке журнала, упакованного в целлофановую оболочку. Имея нестандартную форму, такой рекламоноситель привлекает внимание читателей и побуждает их посмотреть мультимедийную презентацию.
По экономическим затратам данный способ рекламы сопоставим с обычной рекламой на обложке издания, однако по эффективности и продолжительности контакта с рекламным сообщением мультимедийная презентация на оригинальном носителе значительно превосходит стандартную рекламу.
Для адресного обращения согласно социально-демографическим критериям производится сегментация аудитории читателей, из которой выбираются целевые группы получателей рекламного сообщения.
Информационные киоски и банкоматы
Информационный киоск — это автономный терминал с сенсорным экраном на базе персонального компьютера. Используя такой киоск, посетитель магазина, торгового центра или другого общественного места, где установлен киоск, может ознакомиться с услугами компании, ее преимуществами и ценами.
Крупные операторы связи, торговые центры и аэропорты уже установили у себя информационные киоски. Мультимедийная презентация, выполняющая функцию интерфейса киоска, решает одновременно информационную и рекламную задачи.
Аналогичным способом мультимедийные презентации применяются и в банкоматах, когда динамичные мультимедийные вставки между основными меню банкомата привлекают внимание, повышают узнаваемость банкоматов определенного банка и улучшают его имидж.
Широкоформатные экраны в публичных местах
Мультимедийные презентации можно использовать на больших экранах — плазменных панелях, светодиодных табло, проекционных и телевизионных экранах.
Установленные в метро, современных бизнес-центрах, супермаркетах, развлекательных заведениях, на многолюдных улицах экраны являются идеальным и экономичным способом донесения рекламного сообщения до узкосегментированной целевой аудитории. Низкая стоимость разработки мультимедийных презентаций по сравнению с рекламными видеороликами делает такой способ рекламы и продвижения эконономически приемлемым.
Телевидение
Возможна адаптация мультимедийных презентаций для показа на телевидении. Для этого, как правило, производится сокращение ее продолжительности. Основными преимуществами такого метода изготовления телерекламы являются низкие затраты на производство рекламного ролика и возможность быстрого внесения изменений в его содержание, что невозможно при съемке стандартного видеоролика.
Хранители экрана
Брендированный хранитель экрана (screen saver) — новый современный элемент корпоративного стиля компании. Мультимедийная презентация может быть адаптирована для использования в качестве заставки хранителя экрана на компьютере, которая включается после определенного простоя компьютера без действия.
