То, что абонентская база Velcom сейчас растет быстрее, чем база основного конкурента — уже год как не новость. Однако, объявленные 20 августа финансовые и операционные показатели за II квартал 2008 года оказались уж слишком хороши. Оператору удалось, казалось бы, невозможное — увеличить долю рынка (по числу SIM-карт) да еще и увеличить выручку с абонента (ARPU) и время потребления услуг (MOU). Как же это произошло и откуда взялись силы для рывка? Давайте разбираться.
Прирост абонентских баз: 142 к 81
Сам по себе прирост Velcom во II квартале весьма неплох: 142 тыcячи пользователей за квартал (чуть меньше 50 тысяч в среднем за месяц — статистика по месяцам не объявляется). На фоне результата основного конкурента — и вовсе просто феноменален! Напомним, что МТС заполучил всего 15 тысяч «новых» абонентов в провальном апреле, 34 тысячи — в мае и 32 000 — в июне. Всего 81 тысяча за квартал — почти в два раза меньше, чем у Velcom.
Подключить за месяц на 75% больше абонентов чем остающийся лидером рынка соперник — это в самом деле успех. По данным на 30 июня, число пользователей Velcom составляло 3,367 миллиона против 4,026 миллионов у МТС. «Красные» лидируют с преимуществом в 657 тысяч абонентов. Однако действия Velcom оказались настолько успешны, что «эффект сети» не сработал. Несмотря на солидную фору МТС по скорости прироста базы отстает от конкурента.
Подключив большую часть новых абонентов квартала, Velcom отвоевал незначительную долю рынка — 0,6%. В результате по собственной оценке (без учета абонентов DIALLOG) оператор сейчас обслуживает 44,4% белорусских мобильных пользователей, а если учесть DIALLOG — то 43,9%.
Причина перераспределения белорусского мобильного пирога лежит на поверхности. Главную ответственность за успех Velcom несет запущенный 16 апреля тариф «Открытый». С учетом того, что стоимость минуты разговора с абонентом другого оператора на этом ТП начинается от 99 рублей, получается, что оператор даже «доплачивает» своим абонентам за звонки в другие сети. Объявленный одновременно с ребрендингом тариф «Открытый 100» (100 включенных «бесплатных» минут) только подлил масла в огонь. Окончательно добила пользователей летняя акция по продвижению обоих предложений: с абонентов, подключившихся на «Открытый» и «Открытый 100» с 16 июня по 31 августа, до конца лета не взимается абонентская плата. Дополнительным стимулом послужила акция для новых абонентов Privet.
Теоретически, последствием всех четырех анонсов должно было стать снижение ARPU, а также отток «сим-карт на выговор» (для последних двух акций), однако Velcom с легкостью пошел на это.
Справедливости ради надо заметить, что кроме собственных маркетологов, в деле привлечения новых абонентов Velcom сильно помогли маркетологи конкурентов. Являющийся отголоском новогодних акций традиционный весенний провал они компенсировать должным образом они просто не смогли. Более того, МТС «провалился» настолько, что количество «новых» ценных контрактных абонентов Velcom практически сравнялось с числом всех «новых» абонентов МТС.
Прогноз неутешителен
Однако, несмотря на все успехи, даже краткосрочный прогноз для Velcom относительно доли рынка не оптимистичен. И дело здесь даже не в активизации купленного Turkcell оператора БеСТ. Просто на подарки основного конкурента Velcom больше рассчитывать не следует. А это значит, что в конце года у Velcom начнется отток абонентов. Сначала база будет очищена от «новогодних» SIM-карт, а затем последуют и первые оттоки из-за главного неблагоприятного объявления II квартала. И, наконец, в марте следующего года Velcom придется фиксировать оттоки и тех, кто покупал сейчас «Открытый» «на выговор».
Доходы
Впрочем, рост абонентской базы может показаться «цветочками» на фоне изменений, произошедших с другими показателями оператора.
Во-первых, с 6,5 до 6,9 евро вырос ARPU (средняя выручка с одного абонента).
Во-вторых, увеличился и MOU (среднее число минут на одного абонента): 165,8 минут против 147,7. Заметим, что темпы роста здесь выше: MOU вырос на 12%, тогда как ARPU — всего на 6%). Таким образом, средняя стоимость минуты снизилась. В-третьих, выросли показатели выручки, EBITDA и операционной прибыли. Выручка составила 71,1 миллиона евро против 64,5 миллионов по итогам I квартала, EBITDA — 35 миллионов евро против 32 миллионов, операционная прибыль достигла 16,9 миллиона. против 13,3 миллиона.
Столь впечатляющий рост был достигнут благодаря одному единственному фактору: изменения интервала тарификации. С 25 мая вместо ставшей привычной за 9 лет 12-секундной тарификации была введена посекундная после первой минуты разговора.
С точки зрения интересов компании действие более чем эффективное. Период адаптации абонентов под нововведение, после которого ARPU вернется к дореформенному уровню, затянется на несколько месяцев. Зато всплеск выручки фиксируется мгновенно. В цифрах последствия реформы таковы: практически весь рост ARPU по компании (6%) и обеспечили «старые» контрактные пользователи — выручка с каждого из них выросла на 7%. Конечно, непопадающие под нововведение pre-paid абоненты Privet также стали платить на 3% больше. Но это уже скорее следствие перераспределения базы внутри компании — часть контрактников уже стала Privet-чиками.
Краткосрочный прогноз уровня доходов Velcom благоприятен. В III квартале окончательная адаптация абонентов к нововведению еще не произойдет. Так что выручка пока останется примерно на том же уровне. Росту будет способствовать продолжительность периода действия нововведения — все три месяца против месяца с небольшим во втором квартале, снижению — изменение модели потребления.
Но уже к концу года возврата к дореформенному уровню не избежать, так что Velcom придется «продолжить активные действия». Только такого сильного оружия в арсенале уже не будет. Впрочем, оружие это «обоюдоострое»: следствием такого рода нововведений становится снижение лояльности абонентов.
Резюме
Именно потому, что две разнонаправленные тенденции — рост абонентской базы за счет снижения выручки и рост выручки за счет изменения тарификации — во втором квартале этого года совпали — результат получился феноменально благоприятным. Но такая тенденция сохранится не более одного квартала.
Вы должны авторизоваться чтобы опубликовать комментарий.