Формирование имиджа компании-работодателя

Анастасия ГЕРУС,
бизнес-аналитик направления CRM компании КОМПЛИТ.

Алексей ШАБЛОВСКИЙ,
маркетолог.

 

Мы продолжаем серию публикаций о имидже компании на рынке труда. Предыдущие материалы: «Программа исследования «Привлечение и удержание специалистов в компании» и ее первые результаты «Привлечение и удержание специалистов в компании».

Часто руководство компании забывает о том, как важна регулярная работа с потенциальными сотрудниками и какую роль играет формирование положительного имиджа работодателя, задумываясь об этом лишь при возникновении потребности в специалистах.

Не стоит также забывать и том, что инвестиции в формирование положительного имиджа компании на рынке труда приносят большие доходы, так как такой имидж:

— способствует привлечению на вакантные должности лучших специалистов;

— мотивирует сотрудников работать с полной отдачей;

— снижает текучесть кадров.

Особенно большое значение имеет создание и поддержание позитивного имиджа на рынке труда для тех организаций, финансовые возможности которых ограничены (они не могут предлагать потенциальным работникам более высокое финансовое вознаграждение по сравнению с конкурентами). Далее вы узнаете, каким образом формируется имидж компании-работодателя и как специалист по связям с общественностью (PR-менеджер) может повлиять на имидж своей организации.

 

Пиарщикам и карты в руки!

Что же представляет собой имидж компании-работодателя, или, как принято в западной классификации, employer brand?

Итак, бренд работодателя — образ организации, сформировавшийся в сознании общественности, который состоит из представлений людей, которые не работают в компании (внешний имидж) и впечатлений ее сотрудников (внутренний имидж).

Имидж компании-работодателя
Элементы внешнего имиджа:	Элементы внутреннего имиджа:
— качество продукта, создаваемого компанией; — умение компании поддерживать деловые отношения с партнерами и клиентами; — вклад в развитие общества (социальная политика, благотворительность); — финансовая стабильность организации; — внешний вид офиса компании, удобство помещений, рабочих мест, удаленность от метро; — реклама компании в специализированных и деловых изданиях, с использованием товарного знака и логотипа; — PR-деятельность компании (презентации, дни открытых дверей, мастер-классы и т. д.).	— социально-психологический климат в коллективе; — отношение персонала к работе и его внешний вид; — лояльность сотрудников компании, их отношение к руководителям; — ориентация компании на развитие и обучение персонала; — система продвижения и вознаграждения работников за отличную работу и другие успехи.

Чтобы создать компании имидж привлекательного работодателя, требуется решить ряд задач.

1. Необходимо регулярно анализировать рынок труда.

Это поможет выявить потенциальный дефицит специалистов, а также грамотно построить дальнейшую работу с кандидатами, выяснить, к каким условиям работы они стремятся, какие компенсационные пакеты хотят получить.

В первую очередь следует знать ответы на следующие вопросы:

— Каким образом имидж компании влияет на потенциальных работников?

— Какую работу специалисты считают престижной и как улучшить имидж компании на рынке труда?

— Какие условия, предлагаемые работодателем, способствуют привлечению на вакантные должности лучших специалистов, мотивируют сотрудников работать с полной отдачей, снижают текучесть кадров?

— Как сделать информацию о компании-работодателе максимально привлекательной и какие каналы коммуникации при этом использовать?

Эти непростые, но насущные вопросы попытались разрешить в Центре Эффективных Бизнес-Решений (CeBR) портала BYBANNER.COM совместно с журналами «Кадровая служба», «Маркетинг, Реклама и Сбыт». Партнерами исследования выступили белорусский хардварный портал Techlabs.by, компании By.COM Belarus и «Ред График Системс». В июле 2006 г. было проведено комплексное исследование белорусского рынка труда «Привлечение и удержание IT-специалистов в компании», в котором приняли участие специалисты 106 белорусских компаний, работающих в сфере информационных технологий.

Ни для кого не секрет, что сегодня самым важным стратегическим ресурсом IT-компании, определяющим ее уникальность, являются именно сотрудники. Специфика рассматриваемой отрасли, высокие темпы ее развития обусловили острую нехватку квалифицированных кадров и, как следствие, усиление ролей отдела по связям с общественностью и кадровой службы в обеспечении устойчивого функционирования предприятия. Поэтому в руки PR-менеджеров наконец-то попали практически все инструменты для формирования лояльности среди IT-работников и кандидатов. А насколько эффективными и востребованными они оказались — демонстрирует результаты исследования.

 

2. PR-менеджеру стоит позаботиться о том, чтобы компания воспринималась как престижный работодатель.

Позитивный имидж работодателя позволяет с наименьшими затратами переманить понравившегося кандидата. Это сегодня признают все ведущие компании, издержки которых на привлечение лучших кадров нередко ниже, чем у менее известных организаций. Ведь многие воспринимают работу у лидеров как возможность получить неоценимый опыт и улучшить свое резюме. Для формирования имиджа привлекательного работодателя можно использовать разные приемы из арсенала РR-специалистов. Отметим, что наиболее эффективна в этом случае совместная работа PR- и НR-подразделений организации на основе утвержденной руководством Программы по формированию имиджа компании на рынке труда, в которой детально прописываются цели, задачи, методики анализа и исследований рынка труда и специалистов, излагаются планы мероприятий, способствующих улучшению имиджа работодателя.

 

Престиж выше всяких похвал

Престиж работы в компании повышает ее привлекательность для потенциальных работников, что помогает кадровой службе быстрее и с меньшими издержками находить необходимых организации сотрудников, в том числе переманивая их у своих конкурентов. Переходя на престижную работу, специалисты чувствуют себя более защищенными, так как убеждены, что их работодатели заботятся о своем имидже и стараются ему не навредить. Кроме того, работа в известной организации прибавляет веса резюме специалиста.

Так какую же работу специалисты считают престижной? Казалось бы, ответ лежит на поверхности — работу высокооплачиваемую и в известной фирме. И если значимость высокой оплаты в наше нелегкое время сложно переоценить (и это подтверждают практически 90% опрошенных), то, по мнению IT-специалистов, известность (вкупе с известными клиентами) как мера престижности занимает далеко не первое место (см. табл. 1).

Таблица 1

Показатели престижности работы в компании*

Показатель	Рейтинг
Высокий уровень заработной платы	90%
Интересные проекты	84%
Перспективы карьерного роста	77%
Комфортные условия труда	77%
Высокопрофессиональный коллектив	76%
Надежность, стабильность компании	63%
Современность и динамичность	58%
Хороший социальный пакет	51%
Лояльное руководство	44%
Хорошая деловая репутация	43%
Индивидуальный подход к каждому работнику	40%
Активная корпоративная жизнь	32%
Частная форма собственности	31%
Известность	27%
Красивый офис	24%
Ориентированность на зарубежный рынок	23%
Известные клиенты	18%
Государственная форма собственности	1%

________________________

*Исследование «Привлечение и удержание IT-специалистов в компании» (CeBR, 2006 г.).

Все приведенные показатели (в особенности те, которые располагаются в верхней части таблицы) можно с успехом использовать во всевозможных информационных сообщениях — пресс-релизах, репортажах, интервью, статьях о компании как в СМИ, так и на корпоративном сайте, чередуя их с PR-мероприятиями, повышающими, по мнению респондентов, престиж работодателя для специалистов (см. табл. 2).

Таблица 2

Мероприятия, повышающие престиж компании для работников*

Мероприятие	Рейтинг
Конкурсы на престиж не влияют	52%
Участие в международных конференциях	47%
Участие в международных мастер-классах/семинарах	46%
Конференции на престиж не влияют	43%
Участие в международных конкурсах	39%
Мастер-класс/семинары на престиж не влияют	38%
Организация мастер-классов/семинаров	37%
Организация конференций	36%
Организация конкурсов	29%
Участие в мастер-классах/семинарах в Беларуси	28%
Участие в мастер-классах /семинарах в СНГ	28%
Участие в конференциях в СНГ	26%
Партнерство с организаторами мастер-классов /семинаров	24%
Партнерство с организаторами конференций	23%
Участие в конкурсах в СНГ	22%
Участие в национальных конференциях	21%
Партнерство с организаторами конкурсов	20%
Участие в конкурсах в Беларуси	19%

________________________

*Исследование «Привлечение и удержание IT-специалистов в компании» (CeBR, 2006 г.).

 

Каналы коммуникации для формирования благоприятного имиджа,

или Как достучаться до IT-специалиста

 

Важно регулярно информировать кандидатов на вакантные места о кадровой политике компании и преимуществах работы в ней. Этого можно достичь, публикуя в специализированных изданиях материалы о деятельности организации или принимая участие в разнообразных мероприятиях, а также реализуя специальные проекты и программы, которые помогут наладить контакт с кандидатами, обладающими высоким потенциалом.

Ориентироваться в популярности различных мероприятий среди IT-специалистов, а значит, и в их коммуникационной эффективности вам поможет рейтинг из таблицы 3.

Таблица 3

Наиболее популярные мероприятия среди IT-специалистов*

Мероприятие	Рейтинг
TIBO	50%
Выставки	48%
Специализированные мероприятия не посещаю	27%
Конференции	22%
Семинары	21%
Мастер-классы	13%
IST «Информационные системы и технологии»	9%
Форум «Дни Интернета в Беларуси»	7%
Конкурсы	5%
Другие	4%

__________________________

*Исследование «Привлечение и удержание IT-специалистов в компании» (CeBR, 2006 г.).

Среди посетителей специализированных мероприятий (73% опрошенных IT-специалистов) — 66% любителей выставок, 30% и 29% — конференций и семинаров, 18% и 6% — мастер-классов и конкурсов соответственно. Причем маленький процент конкурсантов обусловлен не столько небольшим числом конкурсов по информационным технологиям, сколько низкой конкурсной активностью IT-специалистов, что явствует из отношения респондентов к данному виду мероприятий (см. табл. 4).

Таблица 4

Отношение IT-специалистов к конкурсу «Лучший IT-специалист года»

Отношение	Отклик
Безразличное	42%
Вызывает интерес	28%
С удовольствием почитаю информацию о нем и его итогах	25%
Конкурс не нужен	13%
Буду участвовать при хорошем стимуле	4%
Обязательно буду участвовать	0%

Очевидно, что потенциальному организатору конкурса будет нелегко привлечь участников: несмотря на то что интерес к конкурсам достаточно высок (более 50% респондентов заинтересовались), к участию в нем стремятся лишь 4% и то только при хорошем стимуле!

Что касается средств массовой коммуникации (СМИ), они могут быть эффективными каналами для налаживания взаимоотношений со специалистами и формирования благоприятного имиджа компании-работодателя, но в любом случае их выбор будет определяться в зависимости от доверия целевой аудитории к каждому конкретному каналу.

 

Властелины информации, или Как специалисты узнают о компании

Информация об условиях труда в любой компании является практически открытой, поэтому эти информационные потоки необходимо целенаправленно создавать и управлять ими. Кроме того, особенно важно знать, какой же информацией руководствуются соискатели перед принятием окончательного решения — быть или не быть в коллективе (см. табл. 5).

Таблица 5

Источники информации о компании с позиции соискателя*

Источники информации	Рейтинг
Мнения друзей и знакомых	82,1%
Сайт компании	81,1%
Отзывы работников (клиентов, партнеров) на форумах и блогах	61,3%
Собственное впечатление от собеседования	49,1%
Отраслевые, новостные сайты	40,6%
Специализированные выставки и конференции	8,5%
СМИ (газеты, журналы, телевидение)	7,5%
Другое	3,8%

___________________________

*Исследование «Привлечение и удержание IT-специалистов в компании» (CeBR, 2006 г.).

Интересными оказались и ответы на вопросы о мнениях специалистов насчет языковых версий сайта потенциального работодателя.

Таблица 6

Отношение IT-специалистов к отсутствию русской версии сайта белорусской IT-компании*

Мнение	Отклик
Это говорит об ориентации компании на западный рынок	62%
Наличие русской версии необходимо для удобного и адекватного восприятия информации	48%
Если будет необходимо, то информацию переведу	26%
Это плохо	23%
Все равно	14%
С удовольствием почитаю о компании на иностранном языке	10%
Тяжело воспринимать информацию, а переводить некогда	8%
Другое	7%
Это свидетельствует о жестком отборе персонала	5%
Говорит о престижности компании	0%

_________________________

*Исследование «Привлечение и удержание IT-специалистов в компании» (CeBR, 2006 г.).

Помимо канала коммуникации, важным моментом в процессе формирования имиджа компании-работодателя является выбор способа подачи информации о компании — он должен по определению вызывать наибольшее доверие у целевой аудитории. В этом случае менеджеру по PR можно порекомендовать рейтинг, приведенный в таблице 7.

Таблица 7

Информация, вызывающая наибольшее доверие*

Место	Вид информации	Рейтинг
1	Собственный опыт IT-специалиста	79%
2	Отзывы друзей и знакомых	72%
3	Мнения на форумах и блогах	59%
4	Статьи известных IT-специалистов	40%
5	Материалы в IT-журналах и газетах	28%
6	Статьи работников данной компании	20%
7	Новости на отраслевых сайтах	20%
8	Материалы в деловых журналах и газетах	19%
9	Информация, размещенная на сайте компании	16%
10	Интервью с руководителем компании	13%
11	Презентации на выставках, конференциях, семинарах	9%
12	Другое	1%

________________________

*Исследование «Привлечение и удержание IT-специалистов в компании» (CeBR, 2006 г.).

 

Как сделать информацию о работодателе максимально привлекательной

Итак, принимая во внимание результаты исследования, для формирования благоприятного имиджа работодателя в головах специалистов информационное воздействие следует строить следующим образом:

— подавать информацию в том виде, в котором она вызывает наибольшее доверие (табл. 7);

— описывать в ней те индикаторы престижности работы, которые складываются в головах соискателей (надежность, стабильность, современность и динамичность компании, интересные проекты, высокопрофессиональный коллектив — табл. 1);

— упоминать те факторы, которые оказывают решающее влияние на выбор работы по мнению самих специалистов (возможности карьерного роста, повышения квалификации и уверенность в завтрашнем дне, премирование за отличную работу и дополнительные бонусы в зависимости от вклада в результат, комфортные условия труда и гибкий график работы, отпусков, лояльное руководство и дружный коллектив);

— использовать те каналы коммуникации, которые специалисты выбирают сами (страницы «Новости» и «Вакансии» сайта компании, отраслевые и новостные сайты, форумы и блоги — табл. 3, 5).

——————————————————————————————
Часто белорусские компании забывают о том, как важна регулярная работа с потенциальными сотрудниками и какую роль в дальнейшей судьбе предприятия играет формирование положительного имиджа на рынке труда. Те организации, которые все-таки понимают важность подобного имиджа как средства для привлечения и удержания специалистов в компании, должны:

— изучать его, периодически получая независимые оценки репутации своей компании на рынке труда;

— проводить мониторинг предпочтений соискателей и настроений своих сотрудников;

— работать над внутренним имиджем компании, привлекая к этому делу как собственных, так и внешних специалистов по персоналу и связям с общественностью.

В заключение хотелось бы выразить особую благодарность инженеру-программисту ЗАО «Форэнет» Игорю Прудывусу, IT-консультанту исследования, и Валентине Пушкиной, HR-менеджеру IT-компании Generation_P Consulting Ltd., за всестороннюю и безвозмездную помощь в проведении исследования «Привлечение и удержание IT-специалистов в компании».