Интернет-мерчандайзинг: цели, задачи, принципы и советы

Татьяна ЛАШУК

 

 

 

Темой мерчандайзинга в Беларуси давно заинтересовались реальные магазины и производители различной продукции. Мерчандайзинг — это комплексная программа успешной реализации товара в розничной сети, которая включает в себя систему работы с торговой сетью и покупателями, взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца, контроль продажи товара в торговой сети, различные формы воздействия на посетителя торговой точки.

Но на сколько принципы и инструменты стандартного мерчандайзинга применимы в интернет-магазинах? В данной статье мы рассмотрим и сравним методы, цели и задачи мерчандайзинга, применяемые в реальных и виртуальных магазинах.

 

Области применения мерчандайзинга

Если рассматривать реальный магазин, то принципы мерчандайзинга целиком применяются для следующих товарных групп: продукты питания, напитки, канцтовары, сигареты и т. д. Для таких групп, как мебель, автомобили, одежда, обувь, техника, технологии мерчандайзинга применяются избирательно. А для промышленного оборудования, сельскохозяйственной техники и пр. стандартные принципы мерчандайзинга неприменимы вообще. Равно как и в случае с очень дорогими и очень дешевыми товарами, которые редко покупаются и не нуждаются в мерчандайзинге.

Если рассматривать интернет и виртуальные магазины, то в данном сегменте ситуация особая: есть группы товаров, которые лучше продаются только через интернет, а есть такая продукция, которую в интернет-магазинах продавать невыгодно. Для примера приведем таблицы, в которых показаны объемы розничной торговли через интернет в России и Беларуси по различным товарным группам.

 

Объемы розничной интернет-торговли (Россия)

Компьютеры, комплектующие, оргтехника и канцелярские товары	43,8%
Бытовая техника	26,7%
Автомобили и запчасти к ним	18,3%
Книги, CD, DVD и MP3	4,2%
Мобильные телефоны	1,4%

 

Объемы розничной интернет-торговли (Беларусь)

Телефония	42%
Электроника	33%
Бытовая техника	29%
Компьютеры	27%
Фото	18%
Мебель и предметы интерьера	15%

В виртуальном пространстве принципы мерчандайзинга будут практически аналогичными для всех групп товаров. Это обусловливается особым форматом подачи информации на сайте, особенностями восприятия информации интернет-посетителями и др. Данные характеристики определяют значительные отличия интернет-мерчандайзинга от стандартного определения данного понятия.

 

Во-первых, все, что видит покупатель в интернет-магазине, — это определенным образом представленная информация в виде иллюстрации и (или) текста.

 

Во-вторых, посетители интернет-магазинов не имеют возможности обратиться к реальному продавцу-консультанту, а это значит, что поведение и мотивация посетителей интернет-магазина и покупателей обычных магазинов значительно разнятся.

 

Цели мерчандайзинга

Все мероприятия мерчандайзинга направлены на повышение конкурентоспособности магазина (марки), формирование лояльности, управление процессом продажи товаров, экономию бюджета при их продвижении, эффективное размещение и демонстрацию и, как следствие, увеличение объемов реализации.

По своим целям интернет-мерчандайзинг не отличается от обычного. Но достигаются данные цели другими методами и способами из-за специфики интернет-магазинов: товар в сети нельзя потрогать, но можно его увидеть и прочитать характеристики.

В некотором роде создание действующего интернет-магазина или интернет-представительства может стать хорошей целью обычного оффлайнового торгового центра.

 

Задачи мерчандайзинга

Ориентация покупателя в товарах и облегчение процесса покупки

В интернет-магазине данная задача достигается продуманной структурой и правильной навигацией, то есть точно представленными разделами, подразделами, видами и подвидами товаров и товарных групп.

Посетитель должен с минимальным количеством щелчков мыши найти нужный ему товар, попасть в ожидаемый раздел и без труда перейти в другой.

Что касается облегчения расчета за покупку и организации электронной торговли, надо отметить несовершенство платежных систем в республике, что значительно утруждает покупателей и становится причиной недоверия к виртуальной торговле и покупкам через интернет.

 

 

Увеличение объема покупаемого товара

При продаже через интернет рост объемов продаж обеспечивается грамотностью подачи информации о товаре: качественные фотографии, полное описание с указанием:

— уникальных свойств, которых нет у конкурентов;

— свойств, которыми продукция отличается или превосходит продукцию конкурентов;

— свойств, которые конкуренты не упоминают в своей рекламе;

— свойств, которые есть у конкурентов, но они важны для покупателя.

Качественная фотография товара и хорошая аннотация увеличивают продажи на 5-7%.

Посетителю легче сориентироваться в выборе продукции на сайте при наличии виртуального менеджера или консультанта, который поможет подобрать товар.

Например, на сайте компании «МАЗ-МАN» внедрен конфигуратор большегрузной техники. Потенциальный покупатель, задав определенную модель, тип двигателя и другие характеристики, может прямо на сайте сконструировать подходящий вариант автомашины, а затем распечатать результаты либо отправить их по электронной почте.

Увеличить объем продаж через интернет поможет выделение ходовых товаров (товар дня, недели, месяца), наиболее популярных товаров (лучшей десятки, двадцатки и т. д.), а также акцентирование внимания на новинках.

 

 

Улучшение имиджа компании (своей или производителя)

Улучшение имиджа компании в сети достигается грамотностью информации на сайте (отсутствием грамматических и фактических ошибок), правильно расставленными внешними и внутренними ссылками, полнотой сведений и качественными профессиональными фотографиями.

Увеличение степени удовлетворенности клиента от работы с торговой сетью

В интернет-магазине клиент будет удовлетворен покупкой при наличии комфортных условий на сайте, что подразумевает приятный дизайн, работающие ссылки, быструю загрузку страницы, а также выполнение обязательств по доставке, расчетам, соответствию фактической цены, объявленной на сайте, и т. д.

Задачи мерчандайзинга (как в реальности, так и в интернет-магазинах) достигаются использованием одних и тех же инструментов, а именно дизайном сайта, управлением поведением покупателей, рекламными материалами, позицией товара и комплексным воздействием на покупателя. Только используются данные инструменты с различной интенсивностью.

 

 

Принципы мерчандайзинга

Стандартные принципы мерчандайзинга — эффективное проектирование магазина и точки продажи, постоянная организация запаса, правильная выкладка товара, а также качественное представление продвигаемых товаров — в той или иной степени относятся и к интернет-мерчандайзингу.

Украинские специалисты выделяют специфические принципы интернет-мерчандайзинга.

— На решение покупателя приобрести товар влияют не интерьер магазина или реклама, а внутренние, социально-психологические установки самого покупателя. Интерьер или реклама могут повлиять на эти установки, а могут и не повлиять. Следствие из этого правила следующее: покупатель может вознамериться купить конкретный товар в конкретном магазине, даже если товара фактически в этом магазине нет.

— Интернет-магазин должен быть организован таким образом, чтобы покупатель смог найти интересующий его товар или понять, что такого товара нет в наличии, затрачивая на поиск как можно меньше времени.

— В случае если интересуемых товаров нет в наличии, у покупателя должна быть простая возможность разрешить интернет-магазину известить себя о появлении в наличии интересующих его товаров.

 

Практические советы

Проанализировав и рассмотрев принципы, задачи и инструменты интернет-мерчандайзинга, можно выделить ряд рекомендаций, направленных на эффективную организацию работы интернет-магазина.

— Представлять товар в виртуальных магазинах необходимо с учетом управления вниманием посетителей на сайте (по правилу левого верхнего угла, куда чаще обращают внимание).

— Информацию лучше располагать методом «елочки»: справа — товар, слева — описание. Следующая позиция: справа — описание, слева — товар. Это позволяет покупателю четче увидеть, что и где «лежит».

— Учитывая специфику восприятия экранного текста, на главной странице не должно быть много ссылок, графических значков или элементов, чтобы не «загружать» посетителя (оптимальное количество — не больше 20).

— Увеличит объемы продаж и привлечет внимание покупателей на сайте информация о распродаже товаров со ссылкой на соответствующий раздел (стандартно такая информация размещается внизу страницы). А также указание рядом с товаром сопутствующих товаров, то есть тех, которые покупают вместе с выбранным (желательно указывать не более трех наименований).

— Помочь сориентироваться покупателям при выборе товара помогут указания новинок, товаров дня, недели, месяца и т. д. По статистике, самые часто покупаемые товары — те, которые размещены на первых трех позициях в разделе (например, 70% продаж в любом книжном интернет-магазине — новинки).

— Для облегчения выбора товара желательно предоставить возможность покупателям оставить свой отзыв или написать некоторые рекомендации пользователям товара.

— Рядом с описанием и фотографией товара должна быть указана цена (10% покупателей, не видя цены возле интересующего его товара, сразу начинают искать данный товар в другом магазине). Кроме этого, на главной странице интернет-магазина желательно разместить прайс-лист на всю продукцию, который должен быть заметным. По словам владельцев книжных магазинов, если пользователь скачивает себе прайс-лист, он покупает еще как минимум 10 книг.

 

***

Несмотря на то что информацию о товаре в интернет-магазине можно получить только с сайта, значительная часть интернет-магазинов не озадачивается созданием хорошей и удобной системы подбора товаров (обычно подбор предлагается сделать по производителям, цене и паре значимых свойств). Кроме этого, владельцы интернет-магазинов часто не задумываются о навигации на сайте, правилах представления информации и т. д., то есть простейших принципах интернет-мерчандайзинга.

Для организации эффективной интернет-торговли нужно четко осознавать основную цель этого бизнес-процесса. А она заключается в том, чтобы выстроить в сознании обратившего внимание на данный магазин покупателя логичную, полную и удобную модель для мотивации покупки.