19 августа оглашены операционные результаты второго квартала ИП Велком. В целом, все предсказуемо — и то, что velcom в очередной раз потерял долю рынка, и то, что как на результаты квартала повлияло главное нововведение — лайфо-подобный тариф линейки ПРИВЕТ, собственно и вводившийся с целью отвоевания снижающейся рыночной доли.
Абонентская база. Не все ОК
Итак, квартальные индикаторы первого GSM-оператора таковы:
— Абонентская база: 3 817 млн. (+54,5 тыс. за квартал)
— Контрактных абонентов: 2 934,3 млн. (+35,9 тыс.)
— Pre-paid абонентов: 883,1 тыс. (+18,6 тыс.)
— Доля рынка 43,1% (-0,8 п.п., без учета абонентов cdma2000)
Прирост базы velcom в очередной раз обновил антирекорд — утверждение о том, что с III квартала 2007 года столь низкий уровень прироста числа пользователей velcom ранее не отмечался второй квартал подряд остается актуальным.
Вообще говоря, в начале года не покидало ощущение — вот-вот последует сообщение о триумфальном уходе с должности, естественно, на повышение в рамках Telekom Austria Group, добившегося феноменальных результатов кого-то из ключевых топ-менеджеров velcom — Гельмута Дуза и Мартина Липауца, а то и обоих сразу. Результаты были действительно феноменальными — рост происходил одновременно по всем показателям. И, естественно, сопровождался бравурными цитатами — о том, что применены только базовые принципы маркетинга. Что, собственно, подразумевало наличие в арсенале еще множества ждущих до лучших времен небазовых. Алилуйа австрийскому маркетингу и менеджменту — десятый год существования GSM-связи в Беларуси ознаменовал благодаря варягам скачок на качественно новый, доселе невиданный уровень. И означенные топ-менеджеры, безусловно, заслуживали большего, чем руководство одной из компаний группы. Тем более, что с предполагавшимся несколько ранее объявления от 3 марта сего года уходом с должности главы Группы Бориса Немшича (с его вознаграждением только за 2008 год более миллиона евро — 1.027 млн.) в головной компании были предопределены перестановки…
Не состоялось. Оба австрийских топ-менеджера остаются с нами, сколь можно понять — еще как минимум, до конца 2009 года. И, соответственно, будут руководить компанией в период, когда на операционных показателях неизбежно скажутся последствия их же прошлогодней деятельности. И пытаться нивелировать таковые… А то, что должно было произойти с феноменально выросшими цифрами в наступившем году — даже не случись кризис — уж самим-то менеджерам было хорошо известно.
Например, весьма показательны цифры прироста pre-paid абонентов за II квартал. +18,6 тыс. за квартал в этом сегменте — это, мягко говоря, ноль. Причин, в общем, две.
Первая — ПРИВЕТ из лета прошлого года, то есть исключение из абонентской базы участников акции Привет, Каникулы. Очевидно, что 180-дневный период последнего статуса Активный большинства абонентов-участников акции начинал отсчитываться никак не позже окончания действия льготного периода, т.е. 30 сентября 2008-го. Окончание же 180-дневной активности, 60-дневного запрета исходящей связи и 30-дневной блокировки пришлось, таким образом, как раз на июнь сего года. То есть насколько именно снизится число абонентов во втором квартале — было предопределено.
И вторая — то, что делалось собственно в течение рассматриваемого периода. 16 апреля стартовал лайфо-подобный тариф линейки ПРИВЕТ — Все ОК! -собственно, и введенный для нивелирования оттоков. То, насколько нововведение эту задачу решило — видно из вышеприведенных цифр, но задолго до сегодняшнего дня из всего происходящего было понятно — НИКАК. Сам velcom спустя два месяца — мало того, что объявил об усилении тарифа, даже отказался суббренда Все ОК!.
Действительно, ОК у velcom в его сегодняшнем виде — далеко не все…
Озджан vs Мартин. Оригинал против ПЛОХОЙ копии…
Произошедшее с апрельским вводом velcom лафо-подобного тарифа само по себе заслуживает того, чтобы остановиться на нем подробнее.
Нечто подобное от первого белорусского GSM-оператора действительно ожидалось, но отнюдь не в связи с феноменом австрийского менеджмента. В свое время — летом 2002-го — старый-добрый Velcom — тогда еще с большой буквы — по форме аналогичным действием смог намертво блокировать вышедшего на рынок молодого конкурента. Просто отменив ставшую анахронизмом в связи с усилением конкуренции плату за тестирование и несколько снизив тарифы, Velcom легко перестроил образовавшиеся было после объявления условий подключения очереди к точкам подключений МТС в направлении собственных офисов продаж. Да, первым предложил подключения без оплаты тестирования МТС. Но в условиях усилившейся конкуренции гораздо лучших результатов смог добиться именно Velcom.
А весной-летом сего года все случилось с точностью до наоборот.
Объявляя 16 апреля о том, что все теперь будет ОК, главный маркетолог velcom Мартин Липуац перечислил бенефиты лайфо-подобного предложения в сравнении с предложением собственно life:). Во-первых, число абонентов линейки ПРИВЕТ, которым можно в пределах тысячи минут в месяц позвонить бесплатно значительно превышает число абонентов life:), во-вторых, 4 миллиона абонентов velcom могут звонить пользователям ТП Все ОК! по наиболее низкому внутрисетевому тарифу, в-третьих, пользователям нововведения доступны преимущества качества сети velcom. Более того, желая подчеркнуть насколько же много абонентов ПРИВЕТ, Мартин еще и предсказал скорое подключение миллионного абонента на pre-paid-тариф, что было уже явным отрывом от реальности. По данным на конец первого квартала число привет-чиков составляло 864,5 тыс., в течение предыдущих четырех (практически бесконкурентных) кварталов росло в среднем на 70 тыс., но предполагать сохранение таких темпов было неисправимым оптимизмом.
Первая же реакция life:) на нововведение последовала на уровне провидческого заявления главы компании Озджана Эрмиша. — Новый тарифный план компании velcom Все ОК — это копия life:). Но! Это плохая копия, копия, которая дороже оригинала… Поверьте, нас это не затронет и не помешает развиваться. Пример из Украины. После того, как один из операторов страны начал копировать наши тарифные предложения, абонентская база life:) стала расти еще быстрее. Я работаю в мобильном бизнесе более 15 лет. И могу заявить точно: я не видел ни одного мобильного оператора, который стал бы успешным, копирую свою стратегию из соседней сети!.
Вообще говоря, вопросу при общении прессы с г-ном Эрмишем возникал еще незначительное время спустя. На пресс-конференции на выставке ТИБО — буквально десять дней спустя после объявления инициативы velcom — в качестве доказательства собственной правоты глава life:) просто предложил сравнить количество посетителей стендов обоих операторов. Немногим спустя удалось рассмотреть тему более подробно — Озджан-бей особенно подчеркнул — ключевое слово в его характеристике происходящего даже не копия как таковая, а ПЛОХАЯ копия.
Правоту г-на Эрмиша красноречиво подтвердил собственными действиями — упразднением 15 июня ТП Все ОК! и вводом ТП Вам деньги — и сам velcom. Впрочем, и это еще не все. Последовавшая широкая рекламная кампания тарифа Вам деньги (усиленный бонусом за входящие и акцентом в названии вариант потомок Все ОК!) работает… в прямо противоположном направлении. И естественный вопрос маркетологам life:) об отсутствии рекламы собственного 100-рублевого Бонуса за входящие вызывает смех и встречный вопрос — А зачем???.
Финансы. Все еще рост
Финансовые и операционные показатели velcom по итогам II квартала таковы:
— ARPU: 6.4 евро (+0,2 евро за квартал, -0,5 евро за год );
— MOU: 155,5 мин. (+10,4 мин. за квартал, — 10,3 мин за год);
— Выручка от продаж услуг: 75,6 млн. евро , (+2,8 млн. за квартал, +4,5 млн. евро за год);
— EBITDA: 38,8 млн. евро (+2,1 млн. евро за квартал, +3,8 млн. евро за год);
— Операционная прибыль: 20,8 млн. евро (+2,1 млн. евро за квартал, +4,9 млн. евро за год).
Сами результаты и их динамика в сравнении с I кварталом выглядят настолько привлекательно, что можно, казалось бы, и забыть обо всех неудачах в борьбе за долю рынка. Ни кризис, ни девальвация — по данным материнской компании с начала года курс белорусской национальной валюты ослаб на 29,3% — не в состоянии повлиять на финансовое положение столпа белорусского сотового рынка. ARPU в евро вырос, абоненты стали разговаривать больше…. И даже сравнение с показателями безоблачного II квартала прошлого года не выглядит удручающим.
Впрочем, повысился ARPU по сравнению с I кварталом, и как следствие, финансовые поступления, лишь из-за постдевальвационного 18-процентного повышения тарифов. Таковое действовало во времени в два раза дольше — в течение всего квартала. Да, за второй квартал евро укрепился по отношению к рублю, но укрепился всего на 6%. Таким образом, лишь 3-процентный рост ARPU и 4-процентный выручки — ниже того, что можно было бы ожидать. И это при том, что сезонные факторы во втором квартале благоприятствуют росту выручки по сравнению с первым. Наиболее благоприятен, в смысле сезонности III квартал с его пиковой отпускной активностью и, как следствие, роуминговыми поступлениями. Однако если означенная динамика продолжится — в III квартале 2009-го velcom роста поступлений не зафиксирует.
Судя по всему, в Telekom Austria Group уже готовы к такому развитию событий, более того, в I квартале уже заведена новая традиция. В комментариях к квартальным результатам говорится о значительном росте показателей по сравнению со II-м кварталом 2008 года… в белорусских рублях. Выручка, по данным головной компании, выросла на 21,9%, а операционная прибыль — и вовсе на фантастические 41,9%. Как будто бы, не будь девальвации, оператор даже теоретически мог позволить себе 18-процентное повышение тарифов.
