Создание виртуальных интернет-персонажей с целью проведения «замаскированных» рекламных кампаний среди посетителей разнообразных форумов, чатов и других «мест скопления народа» — практика не очень афишируемая и малоизвестная. Но, как выяснилось, давно существующая. В настоящее время в Рунете нет даже устоявшегося названия услуги по созданию виртуальных персонажей.
Пожалуй, наиболее близкое к этому явлению понятие — вирусный маркетинг. Отличие от последнего заключается в том, что в данном случае вирус распространяется искусственно, а не стихийно. «Вирусы», «Свой среди чужих», «Подсадные утки» — вот несколько наименований, которые используются в агентствах. Людей, создающих и поддерживающих виртуальные образы, в компаниях предпочитают называть нейтральными словами — «модератор» или «агент».
В русскоязычном сегменте Интернета услуги по созданию виртуальных персонажей предоставляют очень многие рекламные агентства. Чаще всего подобный сервис предлагается только в дополнение к основной PR-кампании. Это связано с рядом особенностей, например, с тем, что очень сложно измерить эффективность конкретных действий созданного «фейка». Как правило, работа виртуальных персонажей не имеет целью прямую рекламу ресурса или товара.
«[Эффективность этой услуги] мы не измеряем CTR, покупками, заполненными анкетами, поэтому эффекта только от постингов клиент и не ждет, все работает в комплексе, — рассказывает генеральный директор «Агентства массовых коммуникаций» (АМК) Александр Бурмистров. — Мы даем такую поддержку заказчику на все время работы с ним, если ему это надо, но никакого плана нет — все должно быть естественно и к месту».
Получение конкретных результатов осложняется правилами форумов, в которых часто запрещается или просто не принято ставить ссылки. Кроме того, сама задача «влиться» в сообщество требует аккуратности и не позволяет давать прямую рекламу. Наиболее трудно войти в уже сформированное коммьюнити, где мало новичков, пользователи знают стиль друг друга и «чужак» вызывает пристальное внимание. Часто «агенты» в таких сообществах очень быстро распознаются.
В большинстве случаев поддержкой виртуальных персонажей в агентстве занимаются 2-3 профессиональных редактора. Объемы работы, соответственно, зависят от поставленной задачи, но на практике чаще всего оказываются относительно небольшими. Так, по словам Александра Бурмистрова, при проведении рекламной кампании для крупного агентства недвижимости клиенту было достаточно 3-4 сообщений на 2-3 сайтах, для продавца лодочных моторов — 2 сообщений в неделю на специализированных форумах.
По словам руководителя компании Imageland Interactive Людмилы Булавкиной, количество задействованных виртуальных персонажей не зависит от размера проводимой кампании, а связано с количеством сообществ, в которых работает персонаж. Их число, как правило, ограничено в среднем 4-5 форумами. Главное, чтобы сообщения были, что называется, «в тему» — это может быть просто хороший и конкретный отзыв в гостевой книге, а может быть и провокация, вызывающая бурное обсуждение темы. Существует схема, когда два «агента» начинают общаться между собой, постепенно вовлекая в беседу остальных участников форума или чата.
«Единственное исключение, когда требуется более тяжелая артиллерия, — это ребрендинг или вывод нового продукта на рынок, — уточняет Людмила Булавкина. — В этом случае используются до 10 персонажей».
Критерии подбора «модераторов» простые: опыт работы в Сети и умение общаться в форумах и чатах, быстрая реакция, важная при общении. Для плотной работы «по теме» необходимо знание предмета. Поэтому обычно берутся редакторы-универсалы, способные за короткое время разобраться в заданной теме. С этим, кстати, связано и то, что очень редко проводятся действительно крупные и целенаправленные кампании. Обучить специального человека, введя его во все тонкости бизнеса, тратить время на внедрение в сообщество и создание такой репутации, чтобы в этом сообществе прислушивались к мнению персонажа — все это требует больших вложений.
По мнению Александра Бурмистрова, в Рунете практически не существует задач, при решении которых были бы необходимы такие издержки. Поэтому в настоящее время невозможно привести примеры проведения сложных кампаний, в которые входили бы все возможные этапы работы над образом виртуала — создание специальной домашней странички с описанием «легенды», визуализация персонажа посредством привлечения моделей, проведением специальных фотосессий и выкупом прав на использование образа, и т.д.
Такая сложная работа представляется необходимой при попытке завоевать доверие пользователя, чтобы потом дать ему «ценный совет» и донести таким образом рекламное сообщение. Считается, что источник, заслуживающий доверия, — сам по себе сильный рекламоноситель. Однако можно сказать, что в настоящее время чаще эксплуатируется другая психологическая особенность людей.
«Есть такие ситуации, когда вы доверяете совершенно незнакомым людям, если вы сами у них спрашиваете, как пройти до какой-то улицы, например, — объясняет Александр Бурмистров. — Достаточно дать один меткий отзыв на тему покупки телефона именно в «Сотино» (интернет-магазин сотовых телефонов «Сотино.ру», для которого АМК проводило рекламную кампанию — прим. ред.), обосновав это лучшей ценой и самой оперативной доставкой, чтобы это увидели все, кто был нам нужен».
Именно такой подход, при котором большие финансовые и временные затраты не являются главным фактором успеха, востребован сейчас более всего. Во всяком случае, так утверждают опрошенные «Веб-информом» эксперты. По признанию Людмилы Булавкиной, компания Imageland Interactive организовала уже более 30 подобных кампаний разного масштаба. А Александр Бурмистров сообщил, что его «Агентство массовых коммуникаций» проводило и проводит такие акции более чем для двух десятков клиентов.
Тот факт, что количество заказчиков услуг виртуальных персонажей растет день ото дня, неизбежно приводит к обострению конкуренции в этом сегменте рекламного рынка. «Сейчас велика вероятность того, что в тематическом форуме, посвященном узкой теме, например кулинарии, сталкиваются два агента, представляющих разные компании, которые производят, к примеру, растительное масло или бульонные кубики. Это мы поняли и по опыту, и по мониторингу рынка», — рассказывает Людмила Булавкина.
Замечают развитие этого вида рекламы даже те агентства, которые сами не предоставляют подобных услуг. Так, директор компании Triumvirat Development Алексей Захаров сообщил, что следит за работой коллег и примеры подобного типа встречает достаточно часто. Но, по его мнению, данный тип продвижения более действенен, когда виртуальным персонажем занимаются те люди, которые действительно очень хорошо разбираются в особенностях рекламируемых продуктов. Такой человек должен быть представителем этой компании или опять же очень хорошо проинструктированным редактором, который плотно и долго ведет одну тему.
Создание виртуальных персонажей востребовано в настоящее время представителями различных по профилю компаний. Преимущественно это фармацевтические предприятия, производящие дорогие препараты, а также поставщики товаров частого спроса, таких, как, например, мобильные телефоны. По некоторым оценкам, эта услуга также актуальна при проведении масштабных социально-ориентированных проектов, подобных пенсионной реформе или переписи населения. В меньшей степени ощущается востребованность услуги среди производителей крупных дорогостоящих товаров, например, бытовой техники.
Все представители рекламных агентств склоняются к тому мнению, что услуга, основанная на внедрении «агентов» в интернет-сообщества, не являются аморальной или противозаконной. И это несмотря на то, что уже встречаются случаи «черного пиара», когда «агенты» распространяют информацию негативного характера о конкурентах своего заказчика.
По мнению Людмилы Булавкиной, задача «агента» — распространить среди интернет-сообщества объективные данные о преимуществах товара или продукта, которые никого не вводят в заблуждение. По ее словам, такому «агенту» в сообщениях даже запрещено сравнивать различные товары между собой.
Таких же «корректных» правил поведения — без обмана потребителя и навязывания услуги — придерживается и Александр Бурмистров. «В своих постингах наши люди никогда не переходят грани приличия и не советуют обращаться в откровенно левые компании. В любом случае, пользоваться или не пользоваться услугами нашего заказчика, каждый человек должен в итоге решить для себя сам», — резюмирирует он.
