Анастасия ГЕРУС,
бизнес-аналитик направления CRM компании КОМПЛИТ.
При продвижении с интернет большинство белорусских компаний ограничиваются созданием корпоративного сайта, баннерной рекламой и, в лучшем случае, поисковой оптимизацией сайта. Тем не менее, комплексное использование инструментов IT-маркетинга может дать отличный результат при затратах, значительно меньших, чем расходы на традиционную рекламу, что делает IT-маркетинг незаменимым инструментом для компаний малого и среднего бизнеса.Ни для кого не секрет, что рынки изменяются все быстрее, новые информационные технологии стирают границы и вызывают появление неожиданных конкурентов, а потребители получают прекрасную возможность сравнения товаров и контроля за производителями, становясь все более информированными и искушенными. С другой стороны, интернет уравнивает начальные условия для различных организаций, независимо от их размера, формы собственности или расположения. Главным становится умение грамотно управлять основным активом компании — брендом, постепенно спускаясь по интерактивным ступеням Вашей лестницы успеха к конечным потребителям (см. рис.).
Рис. Лестница успеха бренда в интерактивном маркетинге.
Развлекательный характер рекламной акции идеально соответствует духу Сети, кроме того, его влиянию подвержены практически все возрастные и социальные группы потребителей. Поэтому бренд завтрашнего дня обязан стимулировать творческую активность потребителей, развлекать их и одновременно гарантировать качество и надежность.
Несерьезный подход к серьезной аудитории
В Интернете традиционные методы продаж становятся неэффективными. Возникает потребность в новом типе маркетинга: более легком, развлекательном, веселом и ненавязчивом. Но это не значит, что надо становится легкомысленным. Просто предоставьте еще один дополнительный повод клиенту выбрать именно Вас. Скорее всего, при прочих равных условиях, потребитель предпочтет «зануде» того, кто превращает продажу в развлечение, и даже будет готов немного за это переплатить.
Помимо уникальных душевных взаимоотношений, интерактивность интернета дает возможность вовлечь потенциальных потребителей в создание новых товаров, а также провести маркетинговые исследования, отслеживая поведение пользователей в процессе игры. А лавинообразное распространение информации о Вашем захватывающем рекламном триллере позволит минимизировать издержки на продвижение товара или услуги и создать в Сети сообщества Ваших преданных потребителей.
Поэтому адвергеймы, разработанные для определенной торговой марки и подчеркивающие преимущества продукции, уверенно завоевывают любовь маркетологов по всему миру.
Под термином адвергейм понимают интерактивные рекламные игры, размещаемые в интернете и направленные на рекламирование товара или услуг компании. С помощью адвергеймов компания привлекает внимание потребителей, получает возможность донести сообщение, усилить имидж бренда, увеличить количество посетителей сайта, не используя рекламного давления на потребителя.
Данный формат продвижения товаров и услуг в интернете появился сравнительно недавно и сразу же доказал свою необычайную эффективность как по сравнению с традиционными баннерами, так и с новыми rich-медиа. Основное преимущество интерактивных рекламных игр — прочное закрепление в умах пользователей и формирование стойких положительных ассоциаций с продуктом. За счет исполнения игр в форматах баннеров отлично решается также и вопрос широкого их распространения среди потребителей.
Стоимость изготовления таких игр соизмерима со скромной баннерной кампанией в Сети, однако если баннеры показываются очень короткое время, то интерактивные рекламные игры работают на рекламодателя еще очень долго. За счет этого стоимость контакта со временем только уменьшается. При этом время взаимодействия с рекламным сообщением приближается ко времени стандартной игры, а это в среднем около 25-30 минут — грандиозное значение по сравнению с другими рекламными носителями.
Отсутствие недостатков уже достоинство!
Если несколько лет назад кликабельность простых анимированных баннеров доходила до 5%, то сейчас не редкость, когда рекламная кампания считается успешно проведенной, если хотя бы 0,5% показанных баннеров привел посетителей на рекламируемую страницу. Единственным способом удержания отклика остаются увеличение размеров баннеров (вплоть до полноэкранных презентаций), а также использование ярких идей и эффектов. Однако даже это не позволяет избежать эффекта перевернутой «пирамиды»: первый отсев потенциальных потребителей происходит в момент визуального контакта с баннером («увидел-проигнорировал»), второй — уже после нажатия баннера заинтересованным зрителем. В итоге существенная часть целевой аудитории теряется уже по пути к загружаемой странице (из-за потери соединения с интернетом, переключения внимания, случайного закрытия или неработоспособности самой страницы и пр.).
Такие пользователи очень редко повторяют весь путь с самого его начала — от баннера до желаемой информации, и рекламодатель их теряет.
Всех этих недостатков лишены интерактивные рекламные игры, поскольку зачастую свою основную задачу выполняют в границах игры. Все действие разворачивается на нескольких десятках квадратных пикселей, при этом пользователь сам решает, сколько времени он желает контактировать с рекламой. При правильном же проектировании, время контакта с игрой не идет ни в какое сравнение со всеми остальными рекламными носителями: оно исчисляется десятками минут (например, игра-тест «Как хорошо ты знаешь KOTEX?» от портала красоты DiVA.BY) и даже часами (например, игра «Замочи Мухомора!» от рекламного агентства Primary Saatchi & Saatchi и производителя противогрибкового крема Exifine) против привычных секунд и минут (телевидение, наружная реклама, радио, печатные СМИ).
Это Вам уже не просто игрушки!
Новый интерактивный формат коммуникаций с потребителями имеет следующие преимущества:
— высокая плотность и продолжительность контакта (до 15-30 минут);
— эффективность воздействия — запоминаемость полученной информации в 10 раз превышает аналогичный показатель 30-секундного ролика по телевидению;
— рекламное сообщение плотно интегрировано в сюжет и дизайн игры;
— брендированное сообщение транслируется в процессе игры, в то время как пользователь получает от нее удовольствие;
— в процессе игры строится основа для продолжения взаимодействия и долгосрочного общения с клиентом;
— включаются механизмы вирусного маркетинга, когда игроки сообщают об игре своим знакомым, рассылают по цепочке нескольким адресатам, если им самим игра понравится, или вызывают приятеля на поединок, если в игре есть рейтинг результатов или многопользовательская версия. Это верный способ получить до 25% новых контактов с игроками-потребителями;
— работает разрешительный маркетинг — игроки могут получать призы в обмен на оставленные о себе сведения (например, возраст, статус, e-mail) и разрешают получать информацию о продукте в будущем;
— до 50% игроков переходят на страницу с подробной информацией о продукте или сайт владельца игры;
— добровольно-принудительный характер маркетинговых исследований. Так, в интерактивных рекламных играх для начала доступа к новым уровням игры от пользователя может требоваться определенная информация, например, имя и адрес электронной почты. Некоторые интерактивные игры требуют дополнительной информации при переходе на каждый следующий уровень. Чем больше у потенциального клиента желание продолжить игру, тем больше вероятность того, что он оставит о себе необходимые для этого дополнительные сведения. Важно, чтобы игрок не расценивал эти опросы как единственную цель, ради которой его втянули в игру;
— автоматическое создание базы данных из действий игроков, выводы из которой можно использовать в качестве маркетинговой информации. Например, компания Nike таким образом подсчитала отношение количества пользователей, выбравших во время игры зеленые кроссовки, к тем, кто остановил свой выбор на синих, а потом использовала эти знания при разработке новых моделей.
Интерактив-игра занимает внимание пользователя на большой отрезок времени, погружая его в среду, где он сам развивает в себе эмоциональную предрасположенность, влечение к бренду. В отличие от пассивно смотрящих телевизор зрителей, игроки адвергейма сами становятся участниками сюжета, влияют на ход игры. И если телетрансляция может прерваться на рекламу, то в игре она присутствует на уровне сюжета, что дает великолепную комбинацию нестесненных действий для игрока-потребителя при незримом контроле над ним со стороны рекламодателя.
Азарту все рынки покорны
Сейчас мы предлагаем Вам сравнить две игры для различных типов рынка — «Замочи Мухомора!» для B2C и «Сделайте карьеру за 10 минут!» для рынка B2B и самостоятельно сделать предварительный вывод об их эффективности.
Интерактивный триллер «Замочи Мухомора!»
Посетители TUT.by в конце лета 2005 г. были шокированы и заинтригованы новым форматом рекламы — баннером «Замочи мухомора!». В стандартном, на первый взгляд, анимированном баннере была скрыта веселая игрушка…
Объект: Exifine — противогрибковый крем.
Формат: игра с набором очков, рейтингованием и ежедневным определением лучших игроков.
Основная аудитория: мужчины и женщины.
Ассоциации: борьба с нежелательным явлением, болезнью и хоть виртуальная, но победа над ней. При этом ассоциация прочно закрепляется в мозгу благодаря личному участию человека в процессе «борьбы с недугом» (в отличия от пассивного созерцания баннеров) и ощущению духа состязания с другими игроками.
Описание: по сюжету игры на ноге у человека росли грибы-мухоморы, которые необходимо было расстрелять быстрыми нажатиями «мышки». Счетчик показывал количество сбитых грибов, но игрок все-таки не мог самостоятельно справиться с этой напастью. Здесь возникала надпись: «Есть способ лучше!» И мазь «Экзифин» выступала спасительным средством, убирая все грибы одним махом (подробнее об игре на промо-сайте http://exifine.astronim.com). Баннерная flash-игра в легкой, полушутливой форме позволила людям по-новому взглянуть на щекотливую проблему грибковых заболеваний, и тысячи людей каждый день играли — никто не остался равнодушным.
Результат: flash-игра с интригующим названием «Замочи мухомора!» оповестила о продукте в несколько раз больше людей, чем можно было рассчитывать при классической рекламе.
Проведение подобной игры было вызвано мировой тенденцией на фармацевтических рынках, когда многочисленные трудности, связанные с размещением рекламных материалов о лечебных препаратах в прессе и на телевидении, заставляют производителей лекарственных средств постепенно переносить рекламные кампании в интернет.
Интерактивная сказка «Сделайте карьеру за 10 минут!»
Игра о престижной работе была размещена на сайте http://www.e-xecutive.ru/ (с базой из более чем 40 000 зарегистрированных менеджеров, кому и предназначалось основное сообщение). Каждому игроку была дана возможность почувствовать себя боссом и проследить за работой своего разрастающегося офиса по монитору Prestigio. Таким образом, игрок постоянно видел торговую марку и ассоциировал ее с компьютерным монитором.
Объект: торговая марка Prestigio — ноутбуки, ЖК-мониторы.
Формат: игра с уровнями сложности, элементами лотереи и розыгрышем ценных призов.
Основная аудитория: менеджеры и руководители компаний.
Задачи: довести до аудитории корпоративных пользователей информацию о линейке товаров под новой торговой маркой Prestigio, провести маркетинговые исследования по выявлению предпочтений потребителей мониторов и ноутбуков. Получить дополнительный трафик посетителей на сайт.
Описание: пользователь управлял виртуальным менеджером, искавшим незанятых сотрудников, и равномерно загружал их работой. Название «Сделайте карьеру за 10 минут!» подчеркивало, что игра не отвлечет менеджера от дел на долгий срок, а дополнительным стимулом было повышение «должности» игрока от уровня к уровню.
После каждого уровня сложности игрок видел один из товарных рядов Prestigio (ЖК-монитор, ТВ-монитор, ноутбук) и мог принять участие в лотерее, собственноручно выбирая приз и узнавая подробности о нем при переходе на сайт prestigio.ru.
При регистрации игрока просили, кроме указания стандартных социально-демографических характеристик, высказать свое отношение к критическим параметрам монитора и ноутбука, на которые он обращает внимание при покупке. Игроки также имели возможность пригласить на «престижную работу» своих коллег, выслав им приглашение по электронной почте.
Потенциальные участники привлекались анонсами в ежедневных e-mail рассылках сайта E-xecutive.ru, ссылками на внутренних страницах сайта, баннерной рекламой с текстом «В игру сыграло уже ХХХХ человек. У Вас есть еще YY дней». Таким образом, даже через баннер формировалось впечатление о популярности игры, что привлекало новых игроков (принцип социального доказательства по Роберту Чалдини). Показатель кликабельности баннера составил 7%, что было необычайно высоко по сравнению с обычным размещением.
Результат: в игре за 1 месяц приняли участие 12 468 человек, усиленно играя на третьем уровне (23 540 игр). Аудитория по своему составу и сфере деятельности подтвердила целесообразность медиаразмещения игры на сайте e-xecutive.ru. 3 493 человека зарегистрировались и ответили на вопросы анкеты. Более 50% составили люди в возрасте от 21 до 33 лет, из них 70% мужчин и 30% женщин. Рекордно высокий процент коллег откликнулся на приглашение принять участие в игре — 90 человек из 100 пришли на страницу игры после получения e-mail от сыгравших знакомых.
Чтобы розыгрыш призов был максимально честным и открытым, была организована видеотрансляция и приглашены самые активные игроки. Всем остальным участникам было выслано приглашение скачать купон на льготное приобретение ТВ-монитора Prestigio. В процессе его получения игроки еще раз просматривали свои анкеты и уточняли контактную информацию. 25% получивших приглашение им воспользовались. Таким образом, Prestigio получил верифицированную базу данных заинтересованных в покупке потребителей.
Трудности интерактивного адвергейма
При разработке интерактивной рекламной игры выбирается такой ее тип, который полностью соответствуют назначению продукта и задачам, поставленным перед игрой. Далее онлайновой игре придают черты, необходимые для построения успешного брэнда.
1. Любое действие в построении брэнда должно удовлетворять основным ценностям брэнда. Даже если это игра, она не должна стоять особняком, но быть звеном в цепи маркетинговых мероприятий. Золотое правило адвергейма: если в игру можно сыграть без присутствия Вашей торговой марки, не воспринимая ее как части игры, — Вы никогда не продвинете брэнд с ее помощью. Если же интерактивная рекламная игра и торговая марка взаимосвязаны настолько, что они не могут жить без друга, — Вы сделали действительно хорошее вложение в будущее своего брэнда.
2. Естественно, производителям нужен охват аудитории. Однако очень важно то, что интерактивные игры дают редкую возможность компаниям провести диалог с каждым потенциальным клиентом. Телевидение из-за своего широкого охвата не имеет способности отвечать запросам каждого потребителя. В интерактивной же игре довольно просто обеспечить возможность обратной связи, а когда «клиент созрел», подсказать прямо по ходу игры местонахождение ближайшей точки продаж.
3. Хороший адвергейм заставляет переживать эмоции, когда игрок переносится в ситуацию, не свойственную его обычной жизни. А брэнд помогает игроку стать победителем. Из-за того, что интерактив-игры дают возможность развлечься в обмен на погружение в маркетинговое сообщение, они действительно могут влиять, причем положительно, на отношение потребителей к торговой марке.
4. Начинать общение с пользователями можно уже с бета-тестинга игры, давая им возможность повлиять на финальную версию, создавая игру вместе. По статистике люди проводят в игровых зонах сайтов в 4 раза больше времени, чем в других разделах, что также свидетельствует о высокой вовлеченности игроков. В сочетании с очень высоким индексом внимания (35-45%) это делает адвергейм сильным средством воздействия на потребителя.
5. «Развлечения» стабильно занимают первые места в рейтингах любимых тем интернет-пользователей. А забавность, «прикольность» — это залог потенциального успеха любой интерактивной рекламной игры, и именно веселье, которым заряжается игрок, дает фору адвергеймам перед другими рекламными схемами. При выборе игр в качестве инструмента брэндинга важно понимать, что лучшим маркетинговым развлечением будет то, которое соответствует целям посетителя Вашего сайта, а не отнимает у него время. Например, когда у Вас есть возможность в игровой форме создать себе автомобиль, выбрать краску для ремонта квартиры или помочь найти лучший вид отдыха, сам процесс становится одновременно занимательным и продуктивным.
Помимо качественного создания самой интерактивной рекламной игры очень важным вопросом является ее размещение. В зависимости от содержания и целевой аудитории адвергейм может квартироваться на:
тематическом сайте, куда приходят люди со сформированными интересами, в ожидании определенного круга информации;
на корпоративном сайте для увеличения его посещаемости;
на портале с большим потоком посетителей для большего охвата.
Можно сказать, что игра должна быть там, где она будет воспринята лояльно. Чем более она релевантна окружающему содержанию, тем меньше средств нужно будет потратить на ее продвижение.
Эффективность интерактивных рекламных игр
В отличие от баннеров эффективность адвергеймов может определяться не одним, а несколькими параметрами.
Если одной из задач является обязательное ознакомление с ассортиментом продукции, то значение кликабельности указывает на долю пользователей, «поглотивших» информацию о продукте (но еще не игравших).
Второй параметр определяет количество пользователей, «принявших» рекламу и участвующих в игре до момента получения полного удовлетворения от нее (с одновременным закреплением ассоциаций).
Третий показатель определяет количество пользователей, получивших наиболее сильные эмоции и пожелавших их обсудить с другими участниками игры, равно как и поделиться использованием полученных знаний на практике.
В зависимости от задач, которые должна выполнять интерактивная рекламная игра, может быть определен свой индивидуальный комплекс таких параметров. В среднем же кликабельность адвергеймов превышает соответствующий показатель для обычных баннеров в 5-20 раз и составляет от 1,8 до 6%.
Интерактивные рекламные игры в баннерах являются действительно эффективным форматом продвижения товаров и услуг в Интернете. Однако для получения наивысших результатов требуется креативное соединение с игрой таких ресурсов, как информация о продукте и форумы.
***
Сегодня рекламные игры и другие интерактивные сервисы (открытки, промо-сайты, баннеры) являются относительно новым и чрезвычайно перспективным маркетинговым средством продвижения продукта в Интернете как обособленно, так и с использованием других коммуникаций — телевидения, радио или печатной рекламы.
Помимо того, что интерактивные рекламные игры помогают устанавливать контакты, они способствуют построению долговременной кампании по повышению узнаваемости брэнда, а для определенной категории пользователей они повышают привлекательность сайта, способствуя формированию групп постоянных посетителей. При хорошо отлаженной работе всех служб организации данные «контакты» будут превращаться в покупки. Следовательно, использование адвергеймов для продвижения брэнда — тактика, дающая хороший эффект при сравнительно невысоких затратах.
